台灣電商名詞解釋002：「EDM」順便淺談email行銷

EDM是什麼？

 

 

電商界中大家都在用（卻都認為沒啥用處，呵呵）的EDM是什麼東西？

在了解EDM這個名詞之前，必須先了解這個EDM是組合而來的名詞。分別由「E」加上「DM」。其中，DM的意思白話文叫做「廣告傳單」英文的原文是「直效型信件Directmaill」就是以前郵購時代，收到的都叫做DM。「E」這個英文字母，自然代表的是email。因此EDM的全文叫做：

email directmail 直效型電子郵件

可以想像成，就是把DM用email的方式寄給客人，期待他們從而造訪甚至是購買edm中所推薦的商品。因此對於電商廠商來說EDM是一種「引流量」的工具。特別是在「吸引回訪客」這個部分。許多大品牌商甚至會將EDM的效果做成KPI以此檢核與量化網路行銷人員的上班活動貢獻程度。

EDM的運作是？

EDM顧名思義，你要先有客人的email。通常是註冊網站時會留下，或是購買商品時一起留下。先有了客人的email，那麼自然就可以向客人寄出EDM(前提是客人同意你寄出，否則可能會惹上個資法的罰則)因此，如果是重視EDM效果的品牌商，就會非常地積極在「獲取客人email」這一點上。愈多人留下email便有愈多的寄信名單，寄出越多的信件，自然代表著回收越多的業績回來。

EDM通常是寄出「促銷訊息」給客人。也就是廣告信。

通知客人現在網站上正在舉辦促銷活動，大概是EDM最多的用途了。也因為眾多電商都將EDM用來發促銷訊息廣告信，變成小費者很討厭收到廣告信。一大堆廣告信塞住信箱，重要的信都不知道要去哪裡看。所以各種郵件服務商，無不想僅辦法針對這樣的群發廣告信，做出應對。求的是想辦法讓這些信件進入垃圾郵件夾。

EDM郵件服務商與信箱商的對決

電郵服務平台(Email Service Provider, 簡稱 ESP)

信箱商如gmail、hotmail等等

EDM行銷的對決當中，就這是兩家互互相角力的戰場。

EDM的對壘，拼的就是商家（你）精心設計的廣告信件，透過發送EDM大量發送工具電郵服務平台，想辦法送到客人的「信件夾」當中，而信箱平台商則想辦法把你的信拋入垃圾信件夾當中。兩邊的火力都很強大。有的EPS勝率相當高，總是有辦法把數以萬計的信都寄送到收件夾，信箱商也不是吃素的，尤其是gmail，在擋下垃圾信這部份的努力，已經讓全球商家與眾多郵件平台工程師夜不能眠。

以台灣國內來說，目前表現最好的本土ESP當屬「電子豹」了。

寄出EDM這件事情，可大可小。有些品牌根本沒有在寄送，有些品牌很依賴這個寄送EDM的效果。而我們電商的從業人員，基本上EDM算是基本配備，有活動都會寄出，但是本身不期待效果。原因是下的的問題：

EDM玩的是大數法則遊戲

一封廣告信寄出去，別人有沒有看到，有看到有沒有打開，本身就是一個問題了。EDM有著以下幾種指標，每一個指標的優化都是相當大的工程。因此除非你的會員非常非常地多，超過5萬名，否則一般電商還是喜歡直接操作廣告平台。效果比起EDM更加直接。

EDM到達率：

就是信件一旦寄出，並不是人家就會收到。到達率是EDM的第一個難題。寄出100000封信可能只有2萬多封確實進到人家的收件夾。這邊的比例如果你想要知道的話，可以直接打電話去問電子豹，詢問你家的產業到達率大概如何。

到達率是EDM的第一個關卡。這個關卡就很難解了。EPS商跟你收錢就是在解這一題。他們能夠大幅提升到達率。拼的就是到達率逼近100%除非你的客人在填寫email時就給你錯的email，否則到達率是可以透過技術跟伺服器佈局、更換線路等等達到超過90％以上的到達率。

EDM開信率：

這主要是與標題優化有關。也就是文案的領域。客人即使有看見你的信件，有沒有把他打開，又是另一件事情了。坊間有相當多的教學文章在講述email提高開信率的標題應該怎麼設定。標題殺人法，記者在用的那種，先吸引你打開，其他再研究也可以使開信率獲得大量的提升。

一般來說，亂寄的EDM的開信率是2%左右。

亂寄的意思是你沒有經營這份名單，可能是買來的。那如果是客人主動留給你的，透過專業的BSP服務商，都能達到20％的開信率。

由於開信率非常地低，造成好不容易克服了千前一個關卡「到達率」而到了「開信率」在這邊又會毀滅一次。因此提升開信率往往是EDM行銷人員的努力目標之一。

EDM轉換率：

也就是寄出多少封信件，得到了幾張訂單。通常都是不成比例地低。比方說寄出10萬封EDM，得到了個位數的EDM就是這麼難伺候。轉換率不到千分之一。計算ROI的話（因為大量發信是有成本的）往往會是賠錢的生意。EDM轉換率低是很合理事情。切莫慌張。新手在這邊處理地不好，往往就放棄使用EDM來作為行銷方式了。

---

綜合以上三點，你可以發現，EDM行銷的漏斗非常畸型，每一個關卡都會跑掉非常大量的人。因此玩EDM行銷的，都是來跑大數法則的。所謂的大數法則是指：使用極端的大量數量，去換到轉換率。既然轉換率算千分之一，那麼我就準備超過10萬的名單去灌，總會被我撿到一些訂單的！

EDM的大數法則遊戲

既然轉換率低到不像話，那我就灌入超過50萬封名單，要玩大家來玩沒在怕的！

第一關卡就出局了。因為手上根本沒有50萬個email。現在知道為什麼EDM的行銷，都是大品牌商在做，小品牌商幾乎沒辦法做了嗎？就是這個邏輯。EDM行銷痛苦的地方也在這裡，假設你是一家新的品牌，經營過了半年，得到了850名會員名單，這時候你發一趟EDM看看，看有幾張訂單，要不要來賭10塊，一張訂單都沒有？

因此EDM行銷在拼大數法則的遊戲就是這樣來的。坊間也有商人在販售email名單。這些名單我是建議你不要用。第一可能會觸犯個資法、第二這些名單絕對有大量是錯誤的再加上不是你這個商品線的客戶。一來一往，白花錢還被人家騙。

講個例子：「大品牌商的EDM效果」

我服務一位客戶，他們家來找我時，會員人數帶著超過45萬個email。的確是國內一線的品牌商。他們的行銷很輕鬆，一個月固定發兩次EDM，一封講故事，一封講促銷。就這樣，每次都全發，一個月的業績過兩百萬不是問題。這樣子你知道了嗎？發email作行銷不是不能做，而是在人少的時候業績做不出來。因此需要會員人數最為後盾。只要人多，一定會有效果出來的。

問題就在於這個「人多」。很多品牌商成立，根本沒有相當數量的會員。此時硬是去打EDM行銷，不見得能取得成果。

淺談EDM行銷在台灣市場的表現

目前台灣地區的EDM行銷都是大品牌商在做，因為他們擁有會員的基數。所以他們在發EDM不能說沒有效果。而一般中小企業或是小品牌就辛苦了，發EDM幾乎沒人看。變成市場上有聲音在說「EDM行銷沒有用」之類的傳言跑出來。其實不是沒有用，是你的會員人數不夠，EDM的行銷效果你就吃不到。那麼有什麼好的解法嗎？目前台灣電商大概走向這兩個流派：

1. 簡訊再行銷
2. EDM再行銷

前者是小品牌、新創品牌電商喜歡使用的再行銷方式。因為簡訊的到達率幾乎是100%。簡訊又不擋，當你只有35個會員時簡訊就能發了。EDM再行銷，通常就是大量會員時才來使用就好。關於簡訊的再行銷，可以參考我在看見電商這邊寫的這一篇文章：

《電商 FB 廣告成效差？善用「再行銷2技法」，打造低成本獲利金礦》