台灣電商名詞解釋002:「EDM」順便淺談email行銷

台灣電商名詞解釋002:「EDM」順便淺談email行銷

EDM是什麼?

台灣電商EDM行銷
台灣電商EDM行銷

電商界中大家都在用(卻都認為沒啥用處,呵呵)的EDM是什麼東西?

在了解EDM這個名詞之前,必須先了解這個EDM是組合而來的名詞。分別由「E」加上「DM」。其中,DM的意思白話文叫做「廣告傳單」英文的原文是「直效型信件Directmaill」就是以前郵購時代,收到的都叫做DM。「E」這個英文字母,自然代表的是email。因此EDM的全文叫做:

email directmail 直效型電子郵件

可以想像成,就是把DM用email的方式寄給客人,期待他們從而造訪甚至是購買edm中所推薦的商品。因此對於電商廠商來說EDM是一種「引流量」的工具。特別是在「吸引回訪客」這個部分。許多大品牌商甚至會將EDM的效果做成KPI以此檢核與量化網路行銷人員的上班活動貢獻程度。

EDM的運作是?

EDM顧名思義,你要先有客人的email。通常是註冊網站時會留下,或是購買商品時一起留下。先有了客人的email,那麼自然就可以向客人寄出EDM(前提是客人同意你寄出,否則可能會惹上個資法的罰則)因此,如果是重視EDM效果的品牌商,就會非常地積極在「獲取客人email」這一點上。愈多人留下email便有愈多的寄信名單,寄出越多的信件,自然代表著回收越多的業績回來。

EDM通常是寄出「促銷訊息」給客人。也就是廣告信。

通知客人現在網站上正在舉辦促銷活動,大概是EDM最多的用途了。也因為眾多電商都將EDM用來發促銷訊息廣告信,變成小費者很討厭收到廣告信。一大堆廣告信塞住信箱,重要的信都不知道要去哪裡看。所以各種郵件服務商,無不想僅辦法針對這樣的群發廣告信,做出應對。求的是想辦法讓這些信件進入垃圾郵件夾。

EDM郵件服務商與信箱商的對決

電郵服務平台(Email Service Provider, 簡稱 ESP)

信箱商如gmail、hotmail等等

EDM行銷的對決當中,就這是兩家互互相角力的戰場。

EDM的對壘,拼的就是商家(你)精心設計的廣告信件,透過發送EDM大量發送工具電郵服務平台,想辦法送到客人的「信件夾」當中,而信箱平台商則想辦法把你的信拋入垃圾信件夾當中。兩邊的火力都很強大。有的EPS勝率相當高,總是有辦法把數以萬計的信都寄送到收件夾,信箱商也不是吃素的,尤其是gmail,在擋下垃圾信這部份的努力,已經讓全球商家與眾多郵件平台工程師夜不能眠。

以台灣國內來說,目前表現最好的本土ESP當屬「電子豹」了。

台灣電商EDM寄送平台
台灣電商EDM寄送平台

寄出EDM這件事情,可大可小。有些品牌根本沒有在寄送,有些品牌很依賴這個寄送EDM的效果。而我們電商的從業人員,基本上EDM算是基本配備,有活動都會寄出,但是本身不期待效果。原因是下的的問題:

EDM玩的是大數法則遊戲

一封廣告信寄出去,別人有沒有看到,有看到有沒有打開,本身就是一個問題了。EDM有著以下幾種指標,每一個指標的優化都是相當大的工程。因此除非你的會員非常非常地多,超過5萬名,否則一般電商還是喜歡直接操作廣告平台。效果比起EDM更加直接。

EDM到達率:

就是信件一旦寄出,並不是人家就會收到。到達率是EDM的第一個難題。寄出100000封信可能只有2萬多封確實進到人家的收件夾。這邊的比例如果你想要知道的話,可以直接打電話去問電子豹,詢問你家的產業到達率大概如何。

到達率是EDM的第一個關卡。這個關卡就很難解了。EPS商跟你收錢就是在解這一題。他們能夠大幅提升到達率。拼的就是到達率逼近100%除非你的客人在填寫email時就給你錯的email,否則到達率是可以透過技術跟伺服器佈局、更換線路等等達到超過90%以上的到達率。

EDM開信率:

這主要是與標題優化有關。也就是文案的領域。客人即使有看見你的信件,有沒有把他打開,又是另一件事情了。坊間有相當多的教學文章在講述email提高開信率的標題應該怎麼設定。標題殺人法,記者在用的那種,先吸引你打開,其他再研究也可以使開信率獲得大量的提升。

一般來說,EDM的開信率是2%左右。

就是你寄出了10000封信,也大概期待 400人左右會打開信而已。很多情況下,EDM的開信率比2.00%還要再低。低到你會懷疑人生。這就是EDM行銷的難處。由於開信率非常地低,造成好不容易克服了千前一個關卡「到達率」而到了「開信率」在這邊又會毀滅一次。因此提升開信率往往是EDM行銷人員的努力目標之一。

EDM轉換率:

也就是寄出多少封信件,得到了幾張訂單。通常都是不成比例地低。比方說寄出10萬封EDM,得到了個位數的EDM就是這麼難伺候。轉換率不到千分之一。計算ROI的話(因為大量發信是有成本的)往往會是賠錢的生意。EDM轉換率低是很合理事情。切莫慌張。新手在這邊處理地不好,往往就放棄使用EDM來作為行銷方式了。


綜合以上三點,你可以發現,EDM行銷的漏斗非常畸型,每一個關卡都會跑掉非常大量的人。因此玩EDM行銷的,都是來跑大數法則的。所謂的大數法則是指:使用極端的大量數量,去換到轉換率。既然轉換率算千分之一,那麼我就準備超過10萬的名單去灌,總會被我撿到一些訂單的!

EDM的大數法則遊戲

既然轉換率低到不像話,那我就灌入超過50萬封名單,要玩大家來玩沒在怕的!

第一關卡就出局了。因為手上根本沒有50萬個email。現在知道為什麼EDM的行銷,都是大品牌商在做,小品牌商幾乎沒辦法做了嗎?就是這個邏輯。EDM行銷痛苦的地方也在這裡,假設你是一家新的品牌,經營過了半年,得到了850名會員名單,這時候你發一趟EDM看看,看有幾張訂單,要不要來賭10塊,一張訂單都沒有?

因此EDM行銷在拼大數法則的遊戲就是這樣來的。坊間也有商人在販售email名單。這些名單我是建議你不要用。第一可能會觸犯個資法、第二這些名單絕對有大量是錯誤的再加上不是你這個商品線的客戶。一來一往,白花錢還被人家騙。

講個例子:「大品牌商的EDM效果」

我服務一位客戶,他們家來找我時,會員人數帶著超過45萬個email。的確是國內一線的品牌商。他們的行銷很輕鬆,一個月固定發兩次EDM,一封講故事,一封講促銷。就這樣,每次都全發,一個月的業績過兩百萬不是問題。這樣子你知道了嗎?發email作行銷不是不能做,而是在人少的時候業績做不出來。因此需要會員人數最為後盾。只要人多,一定會有效果出來的。

問題就在於這個「人多」。很多品牌商成立,根本沒有相當數量的會員。此時硬是去打EDM行銷,不見得能取得成果。

淺談EDM行銷在台灣市場的表現

目前台灣地區的EDM行銷都是大品牌商在做,因為他們擁有會員的基數。所以他們在發EDM不能說沒有效果。而一般中小企業或是小品牌就辛苦了,發EDM幾乎沒人看。變成市場上有聲音在說「EDM行銷沒有用」之類的傳言跑出來。其實不是沒有用,是你的會員人數不夠,EDM的行銷效果你就吃不到。那麼有什麼好的解法嗎?目前台灣電商大概走向這兩個流派:

  1. 簡訊再行銷
  2. EDM再行銷

前者是小品牌、新創品牌電商喜歡使用的再行銷方式。因為簡訊的到達率幾乎是100%。簡訊又不擋,當你只有35個會員時簡訊就能發了。EDM再行銷,通常就是大量會員時才來使用就好。關於簡訊的再行銷,可以參考我在看見電商這邊寫的這一篇文章:

《電商 FB 廣告成效差?善用「再行銷2技法」,打造低成本獲利金礦》

 

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