台灣電商名詞解釋003:「獲客成本」賺錢賠錢,計算出來就知道了

台灣電商名詞解釋003:「獲客成本」賺錢賠錢,計算出來就知道了

「獲客成本」是什麼?

本篇文章講的獲客成本或許與商學院的學理不同。是我自己多年待在台灣電商第一線所思考出來的心得。你可以參考看看。

今天介紹「獲客成本」這個名詞,這個名詞是我們電商中的核心指標之一。在很多的企劃中都會被反覆提出來審核。之前在台灣比較少人講「獲客成本」這四個字。我比較常聽到的是「訂單獲取成本」之類的描述,也不是很精準的用詞。我是直接拿中國電商在講的化套用到台灣電商來。說真的他們的用詞真是精準,直接取作「獲客成本」,都不用再進一步解釋,大家看就知道意思。

題外話,中國電商其實好強的啊,我不是說支付寶付款方便的這種強,而是他們對於電商的理解都比台灣超前並且深入。中國電商往往會規劃這個崗位(職位)叫做「運營經理」。沒錯,他們講「運。營」我們講的是「營運」,電商運營基本上天天都在盯獲客成本這個數字。獲客成本基本上左右了一家電商是否賺錢或是賠錢。一番兩瞪眼的事情。因此我們作台灣電商最好也是學習一下。

獲客成本:「買進」一位客人,所要預先燒掉的「一切的錢」

這是我的解釋。應該足夠白話了。獲客成本是一個數字,這個數字隨著行銷案、廣告類型、檔期等等因素上下飄忽,但核心精神是不變的,就是為了買進一位客人,我必須先要花掉的錢。這裡的錢千千萬萬。廣告費用也只是其中一樣而已。實務上的獲客成本組成非常複雜,有顯性的成本項目,也有隱性的成本項目。以下我將介紹兩種類型的生意彼此的或課程本大概是如何計算的,基本上區分為線上與線下:

獲客成本的計算-線下門市生意

線下生意就是實體門市、百貨櫃位、活動攤位等等。這些線下生意的獲客成本計算很有意思,因為很多生意人都認為「線下生意」實體門市門店每天店門一開,就會有客人自己上門,所以獲客成本為「0元」額外的比方說發傳單、貼公車廣告、下電視廣告等等才算是獲客成本的一環。

我個人反而不是這樣認為。我認為,線下生意的獲客成本其實已經包含在「租金」裡頭了。想一想就知道了,線下店鋪的租金之所以貴,就是因為人潮多。人潮愈多租金越貴。因此其實付出了高昂租金的背後,就等於是買進日後租期中,這些路過的人潮。想辦法相這些人潮銷售商品賺到錢。因此線下生意的獲客成本我個人認為最己處的計算應該是這樣(時間暫以「月」為週期):

(租金÷客數)+其他行銷費用=實體門市獲客成本

帶入例子:

假設一家店面月租金15萬元、月來客數3500人
則獲客成本基本至少為43元/人

也就是說每一位走進店裡逛的客人
其實都是我花50元買進來的
要想辦法賺回來才行

實體門市的獲客成本其實不便宜的。因為「高租金代表人潮」因此在計算獲客成本時應該將將租金一必列入考慮。因為很多實體門市的經營,基本上除了把店門打開、掛招牌之外通常都不知道要使用其他的引流量手段。因此獲客成本就相當於實體門店老闆所付出去的租金。

想成:付高租金就是為了買很多客人上門就對了。

獲客成本的計算-線上電商生意

線上的電商在計算獲客成本就比較單純。因為電商的特性,一家網路商店開幕,絕對是沒有人知道的。都需要店家主動做「引流量」的動作,商店才會曝光出去。即使是自帶流量的藝人開品牌官網也是一樣,也需要po一下fb貼文,youtube直播等等選傳手段。這就是引流量。不同的是,藝人因為自帶流量的關係,我們可以說她的獲客成本幾乎為零,只要po po fb貼文就好。但還是需要引流量的。

一般的電商經營者就沒有這麼輕鬆了。一般來說電商中的「引流量」大部分的人無論專業與否都會做的事情就是:「下廣告」因此,也就是用廣告來引流量。等於花廣告錢來買客人。電商中獲客成本的計算方法也就出來了,大部分是這樣子計算(時間暫以「月」為週期):

(廣告費用÷訂單數量)+其他行銷費用=線上電商獲客成本

在電商中,廣告往往是最大宗的支出。在電商中不管是自營運品牌電商官網或是加入通路平台上架銷售,中幾乎都等於不用付什麼租金,這一方面是電商相較於實體門市一直以來的優勢,但另一方面則代表了獲客成本往往比線下還高。因為你想喔,一家實體門市商店開出來,10個走進去逛的客人,至少3-5個會買東西(不然走進去幹嘛?)也就是說實體門店的轉換率約在30%~50%左右。相信你也有經驗,去逛衣服店,不買東西都覺得不好意思。不過場景一旦換成電商,就不一樣了。品牌電商購物網站一般的電子商務轉換率在1%~3%內。也就是說,100個來逛網店的人,只會有1~3張訂單。90%以上的人都不買東西看一看就走了。

偏偏客人要花廣告錢買啊!一個點擊我們算便宜一點5塊錢就好,我要拿到一張訂單,至少要先吸引97個人進來商店逛,97×5=485元來購買一張訂單,這張訂單的客單價可能連1000元都不到,那麼光算這筆生意,其實就已經賠錢了。這就是電商獲客成本需要有專人「運營」來顧,來優化的理由。運營可以透過各種引流量的渠道,搭配出最便宜的獲客成本+更高的客單價+更高的轉化率,來實現商店賺錢。

 

計算「獲客成本」為什麼重要?

我服務客戶多年的心得是:不仔細計算獲客成本的話,往往其實正在賠錢自己都不知道!

獲客成本目前在台灣電商,大概是飆升得最嚴重的成本項目了。比什麼一例一休都還要高非常地多。原因不再政府,而在市場競爭。因為市場中每一位競爭者,都拿錢下廣告拿錢買客人。導致廣告費用急遽攀升,因為消費者是有限的、廣告板位是有限的,而大品牌廠商又一直進來砸廣告,導致大家的廣告費用都比前幾年提高非常地多。

以前燒35元廣告可以買到一張客單價1000元的訂單
現在燒350元廣告,也是拿到一張客單價1000元的訂單
廣告變貴=獲客成本急遽上升=毛利急速下降

清楚計算獲客成本對比毛利就知道現在這波廣告是否賺錢了。現在電商的情況是,往往依靠廣告開發新客的獲客成本都高於訂單毛利。變成做一單賠一單。偏偏不做又不行,不做都是庫存。連賣都賣不掉。這就是電商難做的地方。所以清楚地計算現在這一波廣告行銷活動的獲客成本,判斷眼前是可以做的還是不可以做的才行動。

電商中的獲客成本簡單計算:「廣告費」÷「訂單數」

「獲客成本」該如何降低成本?

別完全依賴廣告流量。

因為廣告太貴了,現在的電商引流量開始多元起來。比方說「發業配」「部落客開箱」「網紅直播」「youtube影片」等等。這些渠道的興起都是因為廣告實在太貴了。比方說一個月燒掉50,000元廣告費,還不一定賺錢。這種情況下,一篇業配文5,000元就會有吸引力,因為業配會一直帶流量。長期來看肯定是划算的。

目前更多元的引流量方法:

  • youtube影片流量
  • 業配文
  • 論壇炒作
  • 直播
  • 實體通路拉新客

特別說一下「實體通路拉客人」的引流量作法。以前網路引流量,就是因為便宜、免費,比起實體通路需要請工讀生去路上發傳單要便宜很多。但是在獲客成本飛速上升到大家都很燒錢的時候,發動傳統線下「地推」的方式是目前很多中國電商的選擇。線上獲客成本要比線下還高,那麼商人自然回到街頭發傳單或發試用。

台灣目前廣告還不夠貴。不過這一天一定會到來。廣告費還在變貴。各位電商人要有個心理準備,未來說不定重回線下舉辦實體活動,獲客成本都還比打廣告較低。

「獲客成本」高,該如何賺更多錢?

  1. 提高客單價
  2. 提高訂單毛利

讓獲客成本不白費的方法-電商加價購、滿額贈

其中,提高客單價比提高訂單毛利簡單。通常使用「加價購」「滿額贈」等等方式,讓原本假設只買1000元的訂單爬升到1200元左右。相對來看,就賺錢一點。畢竟客人都花大錢買進門了,就賣給客人更多商品讓客單價變高。這也是電商中很多使用相關技法、功能來想辦法提高客單價的原因。

相關的加價購技法可以參考這篇文章這則影片:

 

 

相連文章

臉書留言

一般留言

發佈留言

發佈留言必須填寫的電子郵件地址不會公開。 必填欄位標示為 *