電商名詞解釋005:「雙11」2018雙十一電商業績大節

電商名詞解釋005:「雙11」2018雙十一電商業績大節

電商tony陳雙十一光棍節

什麼是雙十一?

每年的11月11日是電商的超級大節大檔期。不管它星期幾,反正就是要辦在11月11號就對了。並且在晚上0點開跑,第一秒就會有巨大的營業額噴出。在雙十一這個商人炒作出來的「節日」之中,將會創下電商一年當中最恐怖的單日業績。這個雙十一節日已經經營數年了。時至今日,像今天我寫這篇文章時才10月01號,10月的第一天,品牌客戶們都已經積極佈局磨刀霍霍向豬羊了。雙十一這樣的電商大節日,除非業態特殊;否則幾乎每一個專業電商操盤手都不會缺席。

雙十一當天,電商網站會寄出可能是一年當中最優惠的折扣,最兇很的下殺,直接搶劫消費者的錢包,錢包空了也沒關係;絕大部分電商都支援信用卡刷卡或是信用卡刷卡分期。消費者買個痛快;廠商年底狠撈一波業績。這就是瘋狂的雙十一電商光棍節。

雙十一當天結帳;往往能享有最恐怖的折扣。

雙十一電商大節;各通路商、品牌商無不提前預告折扣,讓消費者知道雙十一第一分鐘結帳,能吃到多深的折扣。我最近也在看要買什麼商品等著雙十一結帳。因為雙十一電商大節,我感覺廠商們都在拼出貨量。折扣都下得非常誇張,誇張到一年只會遇到一次。因此在雙十一當天購物,身為消費者的我每年在雙十一才下單,都能夠省下原先消費金額的六成以上。原本加一加要花7000元的商品可能花3000元就能買到手了,很爽的。雙十一就是這樣一個節日,消費者經過好幾年的訓練,也已經知道要買就買在雙十一。廠商經過好幾年的雙十一,也知道要出清就辦在雙十一。

雙十一折扣節的由來:

雙十一是怎麼來的呢?這麼大型的華人電商節日一開始是怎麼被創造出來的呢?現在就來描述雙十一的前世今生。

雙十一又稱為「光棍節」為中國電商「淘寶」搞出來的行銷大節

雙十一的起源:光棍節

雙十一本來是年輕人搞笑娛樂用的節日。是非官方的節日。這原本不是什麼正式的節日。中國大陸的年輕人特別挑選了「1111」這樣的節日,象徵「光棍」也就是單身的人。原本的光棍節是許多單身曠男怨女脫魯的好時機,年青人會在當天舉辦單身派對,將身邊依然單身的朋友想辦法在今天推銷出去,結束單身生活。關於終結單身,以前也有很多活動,也不是全國流行的等級。光棍節地位上比較像是「白色情人節」那樣,橫蕭噱頭空出世,沒有歷史也沒理由,單純年輕人間聚會狂歡的藉口。

光棍節很久一段時間之內,最多就是「電影院」「約會餐廳」會推出一些活動,比方說「單身打折,情侶不打折」等等奇形怪狀的行銷噱頭。在中國,單身的男生女生有個奇怪的代號叫做「單身狗」而光棍節,就是平常被情侶閃瞎了狗眼,這些單身狗群聚出來作亂的日子。若要硬比台灣相對應的節日,則比較像是「去死去死團」之類的次文化,僅僅流行在年輕人之間。本來是沒啥重要的日子。商家基本上也不當一回事,不是什麼大的行銷活動節日。有做活動也是跟跟風而已。直到馬雲盯上了這個「光棍節」,從此華人多了一個剁手的理由

雙十一光棍節的華麗變身:淘寶狂歡購物節

雙十一源自2009年時的淘寶電商。那時候的電商時空環境與現在的差異非常地大。畢竟2009年到今年2018年也已經要進入第九年的雙十一了。一個行銷大節被大家玩了九年依然樂此不疲,就是因為雙十一當天,淘寶將會帶頭做出非常恐怖的購物折扣。能夠為廠商帶來非常巨大的業績。而淘寶、天貓在2009年的雙十一取得了亮眼的銷售成績之後,其他電商也紛紛跟風。而中國電商領軍人物馬雲,則是相中了這個節日,來舉辦一年一度的狂歡購物節。隔年開始,雙十一光棍節就成為一個現象級的行銷活動。所有的電商都來參與,將【雙十一=狂歡購物節】這個印象打造出來。

雙十一為什麼重要?

雙十一當天,廠商幾乎可以靠一天直接做滿一個月甚至是一季的業績,這必須歸功於電商大型通路的市場教育成功,消費者已經曉得要購物就等到雙十一,所以將造成雙十一前一週,業績很難做,因為不論是廠商還是消費者,通通都在等待雙十一。消費者寧願慢慢等的理由當然是為了折扣,廠商等待雙十一的理由則是這是一年當中最容易出清庫存的時機。以下就來仔細說說雙十一對雙方的具體影響表現:

雙十一對消費者而言

除了民生必須用品之外,消費者一年當中的電商網路購物通常是跟著行銷活動走。而一年當中第四季的行銷活動大致上十分分散,以Q4來說過往來說例行性節日有只以下幾個:

  • 萬聖節10/31
  • 聖誕節12/25
  • 跨年12/31-1/1

有沒有看到,11月沒有活動節日?對的,雙十一就是填補11月節慶空窗期的行銷活動。否則為何不辦在其他月份?因為11月對傳統行銷人來說,就是沒有行銷活動可以打。

世界各國的十一月行銷活動

歐美加市場

美國11/11退伍軍人節

英國11/05煙火節

德國11/01Allerheiligen 諸聖節

在歐美,大概整個十一月都在備戰聖誕節。11月即使有節慶,大多也是部分地區慶祝與放假。沒有那種風靡整個國家的超大型節慶活動。

日韓市場

日本-酉之日:一之酉11/6、二之酉11/18、三之酉11/30、七五三11/15

韓國-11/01韓牛節

非洲市場

我不知道,管他的。


綜合以上,可以看到十一月普遍都是各國的小節日,沒有什麼大節日。11月本來就是行銷的淡季。因此,行銷人員就會想方設法去想一些梗,想辦法做行銷。沒梗是也可以下殺,不過舉辦行銷活動就像出門喝酒一樣,就是想喝酒,只是要找理由。11月傳統淡季,對於行銷人員來說,就是舉辦促銷活動底氣比較不足。而雙十一舅正好填補上這個位置。順便呼應廠商年底出清的需求。雙十一可以在一天之內做足一整個月的業績,清掉過去3季不容易輕的庫存,因此雙十一的戰略地位越發重要。雙十一對消費者來說就是一個大買特買的好時機。全年最便宜的折扣就在雙十一。精打細算的消費者甚至會研究雙十一各種折價券,商品都先加入購物車,等到雙十一才下單。

雙十一對廠商而言

雙十一對廠商的意義,形成一種現象級的行銷活動本身就自帶流量。就像中秋節快到了,就該去看看月餅,雙十一快到了,就該去逛逛通路。於是行銷起來省力許多,也自然造成越來越多廠商跟進雙十一行銷活動,壯大雙十一的聲勢。把節慶的流量做強做大。雙十一應該不會停辦。除非中國的黨又有意見。因為雙十一現在的地位在網路購物來說已經是華人避過的節日。相信我,即使你以前沒參與雙十一,之後的雙十一也會看見你的訂單。因為真的很便宜。而廠商在雙十一這樣的強力促銷節日,自然是行銷起來事半功倍,各種通路都在積極曝光宣告雙十一最低價。通路商廣告砸得比廠商還兇的。

雙十一該怎麼行銷?

雙十一也快到了,那麼雙十一應該怎麼把握才對呢?以下提供一個簡單的佈局策略。方便沒有征戰過雙十一行銷大節日的行銷人員參考。

雙十一之前

十月就會開始佈局廣告。尤其是google多媒體聯播網。帶上自家logo與雙十一特典,宣告自家品牌參與雙十一,先不看活動內容,消費者看到雙十一自然內建當天購買便宜。就先好辦一半了,至少消費者多看兩眼。整個佈局廣告十月就陸續開跑,中間那個國慶日是還好,我沒聽說哪個電商特別做國慶日活動有取得非常好的成績的。一直到了十月底27、28、29三天廣告可以加倍了。消費者開始將商品加入購物車,等雙十一結帳刷卡。雙十一之前幾日的重磅廣告主要也宣告了雙十一當天的活動。

雙十一當下

第一分鍾就會有業績了。消費者都等很久了,一但雙十一起跑,先刷以免斷貨。雙十一當天,就是瘋狂收割業績的時間。這樣收割起來,一天的營業額也能衝到全年單日最高。我很多客戶都是這樣。平常客戶只逛不下單,雙十一當天還能撈到一些訂單。平常就有消費的客人,雙十一當天更是大手大腳的採購。

雙十一之後

開始處理相較於平日更多數倍的「客服」「退貨」「換貨」題目。不見得是這些指標異常飆高,單純是訂單量放大。雙十一的訂單量猛爆性的增長,也會讓後續的服務成本指數性的上升。這沒什麼這很正常。該做的服務就把它做完即可。

雙十一這麼大的檔期,不是當天才來做業績。十月多就在緊鑼密鼓地討論與規劃,並且廣告就投放出去了。提前作業都是為了在雙十一當天放煙火。反正十月因為雙十一的關係業績幾乎沒有什麼好做的,專心打雙十一也是一條路。

雙十一的對廠商的缺點

電商tony陳雙十一光棍節缺點

最後說明雙十一的缺點。雙十一也不是沒有缺點的。以下列出來,網路上幾乎都是雙十一歌功頌得的報導,很少談到雙十一的負面影響。接下來我將列出就我自己在系統商業內,所看見的雙十一問題。來自第一線,這些題目每個都是經典難題,在雙十一一次爆發。體質不好的電商可能雙十一一場戰役之後,結算是賠錢的都會發生。

流量衝擊

品牌商。品牌商多自建品牌購物官網。而雙十一就是準備面對這樣的超大流量衝擊。像我們家Cyberbiz電商系統商服務都是品牌客戶,雙十一的流量非常恐怖,系統商的任務就是不能掛掉,雙十一客戶在搶業績,我們也要撐得住流量才行。雙十一對任何系統商、品牌商都是考驗。網路的優勢就在於「輕易地跨過規模化高牆」同時服務10個客人與同時服務10萬個客人都能做到。而規模化的題目不是不能解,只是解決的成本高昂。

品牌商自己自建品牌官網的,雙十一工程資訊部都不敢睡覺。因為網站可能下一秒鐘就掛掉了。更別說通路商像是momo、蝦皮這種的。流量灌進來非常恐怖,網站掉線了,就是有人要辭職了。解流量這一題最直接的作法就是砸錢。開機器買頻寬付流量錢。

毛利爆掉

折課折到打平甚至賠錢。尤其是大通路商壓著你跟活動。幾乎等於推2000個pcs出去死。雙十一的玩法越來越慘烈。以前通路商還會幫廠商顧好毛利底線,現在幾乎不管了,撒各種券,東折西折賠錢賣,為的就是營業額與銷量。這樣的玩法導致雙十一廠商們很容易一不小心賺了面子賠了裡子。甚至廠商開始醞釀出走潮,回自家官網自己辦活動。毛利自己控制。

雙十一賠錢的事情所在多有,要做這場活動記得要精算過毛利。除非庫存換現金,否則不是所有平台的活動都要跟。跟下去命去掉半條都是一天之內的事情。

物流延遲

巨量包裹寄送癱瘓物流業者,導致消費者晚收到商品。衍生「退訂單」導致「逆物流」等等情事發生。每年雙十一,物流業者都「爆倉」就是那種商品包裹都擠出倉庫外還拉帆布怕下雨淋雨這樣,我去看過一次,非常誇張。我都在想,我現場幹走兩個小包裹他們真的會發現嗎?所有的行業都渴望成長,但不要是一夜之間。一夜之間只會撐死。物流商就是每年挑戰雙十一,工讀生都提前兩個月找好。很可怕,即使是這樣,也是爆倉、物流延遲。因為來不及送完這些商品。

十月業績超爛/前幾天窒息

因為消費者都在等雙十一。這沒辦法,我是消費者我也等,價格差4成都是很正常的事情。

雙十一前幾天,雙十一廣告猛砸,因此十月底的電商交易量會被排擠掉。消費者都在等雙十一才要下單。十月底的業績真的不好做。窒息量。沒辦法。雙十一的威力就是這樣。直接讓客人延後下單時間。因此,廠商在十月的業績真的不會太好看。這是沒辦法的事情。所以,雙十一的銷售會是非常猛爆性的一波,線圖看起來很畸形,都是正常的。


雙十一,身為電商從業人員不能不知不能不會操作。一年當中最瘋狂的折扣都在雙十一當天。把握得好,一天做足一個月業績。把握不好,也不要太灰心喪志。我也有客戶直接不跟雙十一,因為本來的毛利結構就偏弱,禁不起這樣的打折廝殺。因此不跟雙十一的廠商也是有的。今天寫這篇文章,只是要描述雙十一的地位,操作,重要性。雙十一將成為電商的印記,每年11月11號,消費者一起剁手!

 

 

 

 

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