做電商品牌官網:賺會員也賺長期回購訂單的錢

做電商品牌官網:賺會員也賺長期回購訂單的錢

品牌購物官網是什麼?

什麼是品牌電商官網

品牌購物官方網站。為一個品牌商的自營運官網,同時肩負三種基本功能:

  1. 會員的容器
  2. 品牌形象宣傳與曝光
  3. 購物與行銷功能

以前品牌商都會架設自己家的官方網站。但多為「形象官網」用途。因為以前的網路購物需求並不昌盛。因此有個形象官方做為「資訊刊載」「商品陳列」當目錄用就可以了。但時至今日;品牌商多參與台灣電商市場的競爭,既然自家有官網,那就讓官網也順便能夠銷售商品,成為一個電商通路。因此台灣地區的品牌官網主要歷經以下階段:

  • 品牌形象官網
  • 品牌購物官網

我以前幫中小企業做官網做很多;在我大學的時候。那時候的中小企業對於網路的想像還不像今日「網路=可以做電商=可以賺錢」多的是當做一筆沈沒成本,做一個漂亮的官網放生在茫茫網海之中。然後台灣迎來了「網路購物」的時代。從最早的「拍賣」到後期的購物中心一路蓬勃發展,電商市場的淘金潮吸引了無數中小企業與品牌商競相投入市場,造就了台灣電商欣欣向榮的局面。

腦筋動得快的商人,自然也就想到了自家官方網站,既然整天擺在那邊生灰塵,但是多多少少有流量,如果能夠將這些流量變現;那麼官方網站就能夠變成一個銷售通路。也就是能夠「生錢」出來,官網的地位從此由原先的「沒用的東西」搖身一變成為一名「24小時不懈工作的銷售業務單位」。從前的醜小鴨變成了美麗的天鵝。我們家Cyberbiz 就是服務這一類型的品牌商客戶。協助品牌商打造自己家的官方購物網站,讓你家擁有一個在電商市場中具有賺錢能力的銷售官網,並且養這個官網銷售通路花費一個月也不用幾千塊錢,比養狗還便宜。官網還會幫你賺錢回家;狗只會吃。吃吃吃吃吃吃吃,我都不知道我在養狗還是養豬了。

品牌購物官方網站的範例:

品牌官網購物網站的範例我整理一些出來。你可以發現,只要品牌商所銷售的商品能夠符合國內「宅配業者」「超商業者」所規範的材積與重量限制,那麼商品運送就不是問題,商品就能經由「物流業者」運送往全台各地;包含離島都行。網路購物讓品牌商、貿易商、代理商打破實體門市銷售地域的限制,一個網站就可將商品銷售到全台各地。比如說以下的:

https://www.cyberbiz.co/features品牌商範例

上頭的例子中,你可以發現,電商品牌官網各種商品現都有。食品、服飾、美妝、保養品、日用品、運動設備等等,只要物流能寄能送,在官網上銷售商品就沒有問題。我們家服務了非常多的業態,服飾電商、美妝電商算是很大宗。或是說,10個說想做電商的人7個都說要賣衣服。服飾在電商上頭真的是十分地旺,消費者如今也很習慣在網路上購買衣服、鞋子之類的商品。或者說,服飾電商是最早的電商,進入消費者的購物習慣最久。打從拍賣時代,網路購物交易最暢旺的就是服飾商品了。其次是美妝商品、保養品電商。

為何需要自營運品牌官網?我在通路賣不行嗎?

為什麼要自建品牌電商官網

這個問題我也時常被詢問到。電商商人在各大通路平台上也可以完成銷售。比方說momoPC Home等等,那麼既然都是為了賣出商品,為何要自己經營品牌購物網站呢?相信這也是許多人心目中的問題。於是市場中出現了兩個派系。第一個派系完全不做官網,只上通路平台。通路平台有多少上多少。自家官網完全不管。這樣的廠商也大有人在,一般來說,市場中會將這類廠商歸類到「快消品」這個商品線去。比如說賣狗飼料、衛生紙、清潔劑等等的電商。這樣的快消品廠商,本來追求的就是「超低毛利下走出巨大銷量」的生意型態。這類廠商的消費者也不忠誠,哪家便宜買哪家。快消品廠商我個人也不建議自營官方購物網站。因為快消品的毛利結構十分不良。天生就是拿來鬥價錢的,因此哪裡消費者多就去哪裡上架,要鬥價錢就鬥吧,本來就求薄利,快消品的宿命就這樣。只要銷量能走起來就好。因此快消品廠商上通路平台電商是很合理的策略。

另一個派系是「自營官網」的品牌電商。這類型的品牌商深知在通路平台上鬥價錢不是辦法。就自營自家的品牌銷售官方網站。在自家官方網站,就可以設計自家想要的行銷促銷活動,而非處處受至於通路商。這樣的商家獲利狀況也比較健康。至少不用面對機型的鬥價錢競爭,只需要專心地行銷自家品牌商品即可。通常經年累月地累積下來,都能獲得不俗的成績。並且,他們清楚一件事情就是:「在通路平台上做生意,無法擁有自己的會員。長期來說對品牌沒有幫助。」因此這類型的商人,普遍抗拒上通路平台,而是專心經營自家官方購物網站。將自己的會員數量、品質給培養起來。培養起來之後,就能夠滾動起「會員再行銷」的雪球。從會員身上賺取「回購訂單」形成健康的毛利結構,品牌自然能夠繼續成長茁壯下去。

通路平台電商會員不是自己的

當廠商在電商通路平台中作商品銷售,即使訂單千千萬,也無法得到自己家的會員。我們想像一個場景就知道了,當消費者前往momo買商品要結帳時,momo會彈出這個視窗:

電商通路平台momo會員註冊登入

奇怪,momo為什麼不問消費者是不是「我家的會員」?

相信你看到這邊,已經理解了通路電商的局大概是什麼樣子了。沒錯,通路電商廣發邀請,數以千計的廠商前來上架。廠商都在這裡做生意,但是會員資料不給廠商,而是通路商拿走。通路商拿走會員資料大有用途。他可以作非常多的分析,來擬定特定消費族群的再行銷計畫。換句話說,廠商在momoPC Home上做生意,銷售商品獲取訂單,但是無法有效地累積自己家的會員。而全部都是無法再利用的會員資料。會員資料都被通路商拿走。這樣的情況對於上一段文章提到的「快消品廠商」來說當然沒差,反正他要會員也沒用處。可是對品牌商來說就很不OK了。

品牌電商為什麼想要會員?

因為會員是長期飯票呀。一個品牌商,之所以能夠成為品牌,靠的不是商品賣到翻,靠的是「會員多」。有多多?在台灣超過10萬名會員就叫多。絕對能撐起一間小公司正常的營運與賺錢。之所以說品牌電商靠的是會員多而不是賣到翻,原因是因為「會員」才能夠長期地經營、撐起回購訂單。市場中不缺「爆品」「爆款」這樣的商品。比方說之前流行的「指尖陀螺」「珪藻土地墊」風行全台灣,可是你有看到哪個牌子現在還活得很好嗎?這樣的商品我們就稱為「爆品」。品牌電商的經營與炒作爆品非常不同。品牌電商的終極目標都是像「鱷魚蚊香」「明星花露水」一樣,打造出一款真正體質好、毛利結構佳一賣可以賣上五十年的長青商品。商品之所以長青,靠的就不是「一次性購買」而是無數次的「重複消費」慢慢墊起品牌的厚度。

有了會員在手,每個月做「會員再行銷」賺取重複消費
公司3成基本營業額就有了。

品牌商無不想方設法增加自己手中的會員數量。因為會員是可以拿來「再行銷」的。透過會員再行銷所生出來的訂單,訂單獲取成本比開發新客戶低太多了。這就是品牌商願意花費行銷資源去獲取會員並且經營會員的意義所在。我看我們家客戶那些大品牌商他們在做電商,不愧是大品牌商,什麼行銷活動想的都是「這對我的舊會員有什麼好處?」「我的舊會員會喜歡這個行銷活動嗎?」「舊會員會比較想要哪種商品組合?」一切都是依照舊會員為核心下去運轉行銷活動。我在旁邊看了很感慨,我同時也服務很多小電商。小電商商家就幾乎沒有舊會員再行銷的意識。想的都是「引流量、引流量、引流量」而甚少去做「舊會員再行銷」獲取回購訂單。

會員是一家電商的長期飯票,只能靠自己經營,通路商不肯給你。

這是我看了這麼多年,也做過通路電商操盤,品牌官網操盤所觀察到的事實。momo這種等級的電商巨頭怎麼可能不懂「會員」背後所代表的含金量?所以momo給你訂單,但是會員留在momo家,momo可以一直再行銷她手上的舊會員回到momo消費。momo並不關心舊會員是不是回到你在momo開的商店內消費。只要消費者的重複消費發生在momo內就好了。因此,當通路平台電商讀到這位客人買了「男性精品手錶(你的momo店)」這樣的商品之後,往後這位消費者的信箱就會常常收到來自momo推廣其他精品「男性精品皮夾(別人的momo店)」「男性精品機械表(別人的momo店)」作為推薦商品去再行銷這位消費者。momo真的不care你怎麼想的,因為這是momo的會員,你只是幫他標注出了這位消費者,會購買男性精品商品。站在通路電商的角度:

去去去,訂單你拿去,會員給我留下來!我自己要用!

自己擁有會員的5個好處

擁有會員的5個好處優勢

電商經營擁有自己的會員,在電商界中已經是任何一位行銷人員都知道其重要性的常識了。因為只要有投放過網路廣告、執行過行銷活動的行銷人員馬上會發現:「會員比陌生客較有反應」「會員較容易轉換出訂單」等等。雖然這些心得聽起來跟廢話一樣,不過等到你自己開始經營自家的電商,未看先猜,你會開始贈恨自己的會員太少,導致行銷活動的業績衝不漂亮。在電商界中有個都市傳說:

一旦她下單過女裝,她就會一直買女裝;即使她並不需要這麼多女裝。

消費者就是這樣。一旦買過,就會一直買下去。第一次買成為會員,第十次買,就是舊會員帶來額外9次的回購訂單。會員的重要性再怎麼強調也不為過。因為台灣電商的環境,單純靠無腦廣告投放爽爽賺錢的時代紅利已經過去了。現在開始的電商,拼的都是經營的「深度」那麼當然,「會員再行銷」是深度經營電商其中的一道大菜。接下來要說說自己電商擁有自家會員的5個好處:

電商擁有會員好處1:行銷成本較低

我們都知道,任何生意都一樣,關於「獲客成本」這個東西,第一次訂單的獲客成本永遠是最高的。並且台灣電商現在的情況,因為廣告費用飆升很可能某些商品線第一次獲取新客下訂單都是賠錢的。比方說美妝保養品電商。像我客戶就說,他們家客單價1300左右,要得到一張訂單要花掉的廣告費是890元上下。你算算看,怎麼算都是賠錢的。事實上也真的是賠錢的。要賺錢就要靠回購。回購的訂單不需要花到第一次開發新客付出高昂的「獲客成本」時,第二張訂單就可以盈利了。

會員的再行銷成本比開發新客戶廣告低5倍以上。

會員之所以是會員,就在於她交給你他的資料比方說「email」「手機號碼」「fb名稱」「生日日期」等等資訊,並且現在在註冊會員時都會同意你日後使用這些資訊作為行銷用途(我們家電商系統Cyberbiz也是,會預設客人同意你使用她的資訊作為行銷用途,很方便)因此,你可以「直效地行銷」這位會員。比方說使用超低成本的「EDM」或是1封1塊錢的「簡訊」或是現在比較新潮的「fb聊天機器人」都好,這些工具都比去打開發新客廣告還要便宜許多。因此,手握大量的真實會員:

第一:確保了訊息將被正確傳遞
第二:省下了數倍於開發新客的廣告行銷費用

大品牌商擁有假設100萬名會員,其實他做會員再行銷的花費,大概也就相當於一個小品牌商開發1萬名新客的廣告成本。開發新客真的好貴好貴的。誰有開過誰知道。

電商擁有會員好處2:降低訂單獲取成本

這邊特別說明指的是「回購訂單」的訂單獲取成本。承上一點,由於針對會員可以使用的行銷方式變得多元,可以使用各種低成本甚至是免費的工具去執行會員再行銷,所以獲取到回購訂單的「訂單取得成本」將大幅度地下降。下降到比開發新客戶少5倍以上的費用。因此,回購訂單通常單單賺錢。因為我不需要扣除大量的廣告費用了嘛,自然省下來的廣告費用都是毛利。這也是回購訂單吸引人的地方。

我自己的經驗是這樣,一個客單價900元美妝商品的開發新客「獲客成本」大約在600元左右,然而我自己抱著半信半疑地角度下去執行了幾趟「舊會員再行銷」結果是令人驚奇的,居然那一個月的回購訂單取的成本通通壓低到新台幣50元內。好扯喔,我自都覺得好扯喔。計算一下,600元開發新客新訂單,之後只需要50元就可以得到回購訂單,中間省下的550元就是回夠訂單多出來的毛利,你說這筆生意要不要做?當然要做!做好做滿!

當時我只扼腕自己手上會員不夠多;不然肯定賺得更凶。

這就是舊會員的回購訂單獲取成本低的道理。這些甜頭,只有自營運購物官方網站的人才嚐得到。只經營通路電商的人就沒有機會享受這種快感了。半夜做夢都會笑。這也是我選擇來品牌電商系統商上班的原因。因為這一個套路有太多地方可以優化了。在系統商上班最直接,什麼新潮的行銷功能、行銷套路都看得到、實際操作得到。

電商擁有會員好處3:每月貢獻3-4成基礎營業額

當有了自己的會員族群,有直接面向會員的行銷方式。基本上就不需要太過擔心每個月的基本業績了。相信我,你到時候只會對自己的會員數量不夠多而感到痛苦。不會再嫌會員沒有用處。因為舊會員每個月都會貢獻固定的營業額給你。是一家網路商店購物官網的長期飯票。我自己也操過這樣的品牌商。以他的例子為例,他是銷售生鮮水產的電商。會員人數到我手上操作時共20,000多人,每兩週固定執行一次就會員再行銷。2萬多的會員說多不多,說少也不算少了。執行的結果是,大約每個月會有13%的舊會員發生回購。

20,000  × 0.13  = 2600(訂單數)
客單價約1100元  得到營業額約290萬元
核對每個月回購訂單營業額也確實如此

我後來與前輩討論這個案子,前輩說是我運氣好這家商店本來就體質好產品強,通常舊會員再行銷的回購率他在抓是8%上下。那麼即使依照8%進行計算,也有個170萬元以上。這些就是舊會員所帶來的基礎營業額。以上是我親手經營過的案例。我後來有問前輩,他的案子品牌商都很大。他跟我說他操的國內一個洗沐商品會員數量是90萬人。每次這樣再行銷下去能換回的訂單每個月都超過千萬元。只是壓力不一樣。像我這個案子只要養一個小公司就好,電商通路能夠貢獻月百萬營業額就很爽了。前輩那個案子要養大公司,千萬營收還嫌不夠。另外,我這一段要表達的是這個意思:

不是每一個舊會員在你發動再行銷之後都會買。但她常常看見你的訊息,之後要買就是先看你家。

這樣算起來,只要有執行再行銷,大概會員中5%~15%的會員數量會購買。端看你的商品力以及商店經營特性如何。如果你的商店沒有辦法發生商品重複消費,像保健食品那樣,也沒關係,回購訂單照樣可以做,因為假設是活風格雜貨,也會有很多的「新品」可以再行銷給你的會員。女裝電商就是這類型的翹楚。大量的「上新」大量地拍照,照片都很美,女生是不需要這麼多衣服的;可是她們會買!

電商擁有會員好處4:行銷受眾輪廓明確

舊會員捏在自己的手上,每次再行銷活動下去你同時也在測試這些會員的反應如何。因此一季兩季之後行銷人員就可以優化出自己家會員喜歡看到的訊息了。行銷受眾輪廓很明確,之後作任何行銷活動的勝率都比以前亂做來得有效。另外,這些會員受眾也有一個更直接的用途是「相似受眾放大」,facebook廣告後台、google廣告後台都可以操作。相似受眾放大的意思是:

將你的名單餵入,fb為你找出與之「很相似」的大量帳號
作為下一波廣告投放的名單。

這裡就要說明ㄧ下「網路廣告投放的邏輯」大概是怎麼樣。以台灣市場來說,無腦亂投就賺錢的網路廣告紅利期已經過去了。因此現在開始計較的是「受眾」這一個項目。所謂的受眾是指「廣告的目標對象(TA  Target Audience)」。受眾選得正確,廣告的效果自然看得見。比方說你是銷售母嬰商品的電商,你的受重就不會去挑選「喜愛街頭籃球」的受眾,因為這群人怎麼樣都很難購買母嬰商品。所以你要母嬰商品的客人來打廣告,就要是「母嬰商品」類型的受眾。這樣廣告催下來轉換出訂單就會很漂亮。講到這裡,你應該會產生一個疑問:「既然受眾與廣告效果高度正相關,那麼最準的受眾在那邊?」其實你要的客人都在facebook、google上面了,你只是要去辨認出來。

天底下最準的受眾就是你的歷史消費客人

這些受眾第一個準確、第一個行銷效果良好,很容易轉換出訂單。這些名單其實你早就有了,就是跟你買過東西的人的email,整理好去跑facebook alike放大名單之後做為開發新客的廣告受眾。這就是目前流行的廣告投放套路。使用舊會員去限縮出廣告投放的對象,一方便降低廣告支出(因為不需要打不對的受眾)一方面提高廣告的轉換率(因為打的對象都是跟母嬰有關係的帳號)因此,才會說自有會員很重要,幫助很大就是這個理由。

電商擁有會員好處5:大幅提高消費者忠誠度

因為你有經營會員,所以會員願意與你培養關係。顧客關係管理CRM Customer relationship management 就是在忙這一塊。顧客關係往往從「成交」之後才開始。透過會員再行銷深度執行把顧客的忠誠度經營出來,日後可以換到無數次的回購訂單。就像好市多Costto一樣。大家繳年費心甘情願。因為好市多真的為會員提供了不同於散客的服務。因此就產生了高度的會員忠誠度。一年都要回好市多重複消費好幾次。

忠誠的會員值得投入資源經營,因為忠誠顧客的「客戶終身價值」在電商中往往超過數萬元。由無數次的重複消費訂單組成。

你們家現在有重複消費的顧客了嗎?你有沒有針對她給出什麼不同於一般陌生散客不同的優惠或是商品套組呢?如果沒有,那麼你必定會覺得訂單越來越難做,廣告成本一但提升,毛利就直接爆掉,很難有規模化的發展。反觀,一家品牌電商穩扎穩打,從小規模開始就滾起會員的雪球,慢慢經營熟客、慢慢經營再行銷。慢火燉湯,三五年內累積了大量回購客戶,這家電商的獲利狀況一定不錯。毛利也會不錯。

 

 

會員資料的各種用途

會員再行銷,首先要有基地

會員再行銷會員的容器

說明完會員的重要性與5個優勢之後,相信你也知道了會員背後所代表的含金量的意義了。至於裝載會員的「容器」目前在台灣地區電商大家都是怎麼做的?都把會員裝在哪邊呢?以下就要來盤點台灣電商市場「會員的載具」通用的是哪些道具:

電商會員的容器1:facebook 粉絲團

最沒用的會員。

facebook fans page粉絲團在台灣地區已經十分風行。每個品牌都會經營自己家的fb粉絲團。而判斷一個粉絲團最直接的指標就是「按讚數」因此每個粉絲團都在想方設法增加粉絲人數。粉絲人數在某些角度上其實已經可以歸類成「會員」的一種形式了。至少有按過讚,品牌商日後的po文就對這個粉絲有機率產生觸及的可能。

為什麼說「有機率」?因為facebook 官方調整演算法不手軟的,好狠的!誰有經營誰知道,以前按讚之後,假設粉絲團有1萬名粉絲按過讚,那麼日後po文有差不多超過8000人會看見。現在2018年,砍到剩下一成不到的觸及率。一萬讚的粉絲團,po文600-800個觸及,有夠廢。但是粉絲團我依然把她列出來,最主要的目的在於:

粉絲團的粉絲可以直接做為「廣告目標受眾」
甚至是「放大的樣本母體」

這樣一來,假設你是經營母嬰電商,粉絲團多是在po媽媽寶寶之類的po文、插畫、文章、報導等等,自然吸引到的按讚都是對「母嬰」這個主題有興趣的粉絲。那麼對著這些粉絲打母嬰用品廣告,轉換出訂單也是合情合理又合法的手段。所以,fb粉絲團雖然沒啥用,但也不要隨意買讚。因為你的受眾會亂掉。現在的粉絲團經營已經不是拼人數了。取而代之,現在的粉絲團經營都在努力「純正的興趣粉絲」越純越天然;廣告轉換率越好。

同樣的社群媒體還有「IG (instagram)」也是一樣。就拿個追蹤,之後也不能作什麼。頂多po文有機率會被看見而已。但是,畢竟還是按了「讚」或是按「追蹤」因此對比完全沒有反應的用戶,已經算是有經過一層篩選了。電商中拼粉絲數量的時代已經過去了。現在拼的是「執行深度」與「廣告受眾」準確性。因此,粉絲團還是有一點點用途的,至少認真養的粉絲團,受眾準確,作為廣告投放的受眾樣本效果還是可以期待的。

電商會員的容器2:facebook 社團

還算堪用的會員。

facebook有社團這項工具。相信你也加了很多社團。社團可以設定為「私密」也就是不公開、封閉,申請加入要管理員審核的社團。這種私密社團目前最主流的作法就是團購。也就是在裡面銷售商品。當然銷售的對象就是有加入這個社團的成員們了。這種交易團購類型的私密社團在fb上非常地多。你看,這是不是很像一個會員的容器呢?沒錯。我講的就是這個。我自己很多客戶也都是從fb社團銷售起家,來找我配合自己的官方購物網站。因為社團畢竟不是拿來做電商,是拿來討論事情的地方。因此硬是拿社團來做電商,不管是金流或是物流都有相當的難度存在。

社團內的成員已經是會員的基礎型態了。

但是目前fb社團,同樣遭受到facebook大調演算法的影響。社團的觸及率雖然比粉絲團高,不過真的比較起來,還是很差。目前社團的觸及率大約在6成以下。也就是說,好不容易經營出了一個1000人的社團,一則訊息po出去,可能還有超過400人不知道你po了個訊息。這對於電商商品銷售推廣非常有障礙。再加上fb社團的形式天生就不適合引流量。因此個團主無不想方設法將社員導流至其他更方便行銷與接觸的地方。原本觸及率的悲劇只發生在facebook粉絲團,現在連fb社團都遭殃了,並且力道很大,大道大家來不及跑就快被觸及率打殘了,所以傾向尋找下一個基地。目前最好的解法是自營運品牌購物官方網站,同時具有bolg的形式,才是長久之策。

電商會員的容器3:Line@

會員,可惜資訊殘缺。

Line@會夯,真的只是我們看在他的「觸及率」目前還保有紅利,而不相fb一樣資訊爆炸,變成需要來調整演算法。我個人也不認為line是未來5年10年的長期計畫。只是目前很好用了。但是難保未來當電商大舉進軍line、都在用line時,line官方會不會調整演算法降低觸及率。我個人的預測是「會」。因為這是長久以來社群媒體共同的宿命。Line不知道撐不撐的到那一天。

Line@有個好處就是群發訊息。並且客人回應給你是1對1的形式。因此很適合用來做客服這項工具。並且,Line因為訊息都會標記,因此廠商們除了拿他來當作客服軟體,同時也把它當作一個引流量的流量池。我特別推薦你加入一個Line@看看人家是怎麼做的,我認為這一家執行地很好「海鮮王」。沒錯,就這樣發就會有訂單了。Line@目前是一個強力的工具。發給1000人,除了封鎖你的人之外通通都看得見訊息,因此特別適合用來作廣告,大概是最方便作即時廣告的工具了。

可惜Line@的會員資料不夠詳盡,比方說歷史消費紀錄。

其實,也不能怪Line@,Line@本來就不是拿來做電商的,是我們硬要拿他來做電商,再嫌人家廢好像也不合理。總之,一個電商的再行銷套路運作,依賴的是詳盡的舊會員資料去作分類與篩選,並且針對不同的舊會員分類作不同的活動專去投遞廣告或是郵件、簡訊通知。Line@在這一點的表現就比較乏善可陳。所以我自己操作下來的心得是,基本上作電商用Line@就當作一個即時的客服中心+廣播系統來用就好。要Line@更進一步執行時麼動作也都比較困難。

喔對了,我個人說的是免費,至多到月費1888元的Line@方案。敝人見識淺薄,line官方帳號一年要價超過百萬送貼圖的那種,我還沒有親自操作過後台。不過小電商使用這些便宜的方案,絕對都已經足夠使用了。至少月營業額500萬內,用月費2000元的Line@維持訊息傳播跟客服已經不是問題。

電商會員的容器4:品牌官方購物網站

品質最好的會員。

會員放在自己的品牌購物官方網站。這是現在流行的趨勢。不一定要是品牌商才有資格做自己的官網。像我自己,也服務了很多為靠社團做銷售做起來的客戶。她們往往都是嫌棄社團結帳不方便,就來架一個購物網站。反正費用比起以前時代已經便宜很多。自己架設網站最主要是可以拿到以下資料:

  • 會員名
  • 會員email(有大用)
  • 會員電話
  • 會員地址
  • 歷史訂單記錄

其餘的比方說「生日」這樣的資訊就看你要不要留。我自己是沒有在用生日的。每次舉辦「當月壽星」生日禮,幾乎來註冊的都是當月壽星。活動過後還來跟我改生日??有這種事?表示是專業來拿生日禮物的。因此生日一般我都不記錄。以下逐點分析,這些會員資料要幹嘛?在網路行銷上有什麼用途:

品牌電商官網會員資料1:會員名

會員名字基本上的用途就是日後在發動再行銷的活動時,只要系統有支援,就可以做客製化的資訊。比方說系統引用參數「{mem.name}您好!」這樣子代入到「EDM」、「簡訊」裡頭,當客人收到行銷訊息時就會直接顯示「Tony陳您好!」。

實務上的狀況:

我收到很多訂單的會員名稱都是「拼音英文」。我感到奇怪,唸法好像也不是一般英文拼音比方說「Nguyen Hoang Viet」你會唸嗎?是不是,雖然是英文拼音,但Viet 也不知道要怎麼發音才正確,後來知道是越南人。我心裡想著,對阿,外籍人士來台工作超過60萬人,她們當然也會產生消費購物需求。只是剛好在電商上發生而已。厲害的是還使用小七超商取貨。這樣的訂單越來越多了。

品牌電商官網會員資料2:會員email

有很大的用途。甚至是最重要的會員資料也不為過。一般沒有操盤經驗的人會認為email沒啥了不起的。我們會操廣告的就知道email大概是最珍貴的東西。其它姓名手機啥的我都不要也沒有關係;但是email是肯定要拿下的。用途非常多元。以下介紹在電商中,會員email的用途:

會員email行銷用途1:寄信EDM

有了email,最直接的做法就是寄信。一般在電商中會區分兩種信件,一種我稱為「功能信」一種我稱為「行銷信」。所謂的功能信是指與電商交易相關的信件;比方說「訂單確認」「貨態通知」等等這種自動更新的信件。功能信件的目的在於通知消費者此次交易的相關進度,沒啥好說的。行銷人員重視的是「行銷信件」這個部分。

行銷信最普遍的應用就是EDM了。EDM通常用來做為「活動告知」「促銷優惠通知」「新品上架」等等用途。只要有了email,就可以將這些行銷目的的信件寄送到消費者手中。有幾乎撈回一些訂單。當然,這個門道也很深。EDM開信率是一個問題。相關資訊可以參考我之前寫的這一篇文章:

《台灣電商名詞解釋:「EDM」順便淺談email行銷》

台灣電商EDM行銷

會員email行銷用途2:廣告受眾

email信箱也是所有「社群媒體」註冊的手段。你facebook註冊當初也是使用email來完成。所以網路界有一句俗話說email是一個人在網路上的身分證也不為過。當用有了email之後,現在的廣告後台都可以使用「匯入email名單」去進行廣告投放。也就是指定「facebook幫我打廣告給誰誰誰」這樣。這樣一來限縮了廣告的對象,一方面也提高了廣告的效果。是目前最風行的投遞廣告方式之一。facebook、google都可以使用這個方式去作廣告投放。

會員email行銷用途3:相似受眾放大

承上一點,那麼你就可以想像,如果我今天只有3000名會員,廣告沒什麼好打的。洗一波就乾了。因此廣告商為了賺更多的錢,就開發出了「相似受眾」這套邏輯。細節之後再說,總之使用的是你的會員做為母體樣本,去產生出更多標籤相似的受眾。就可以繼續打廣告了。台灣地區facebook目前的受眾比對很兇狠,1%的相似受眾放大就19萬人了。因此你的會員樣本最好餵入多一點。否則放大出來的受眾會很歪。我個人經驗大概準備2000名單以上再去放大會比較OK

既然要做樣本,那麼你就會思考:「什麼樣的名單最適合做為樣本呢?」關於這個問題,其實是在問「誰是最準的受眾?」

天底下最準的受眾,就是跟你買過商品的客人。

這個心得讓我幫客戶賺了很多錢。這也是為何我們都會留客人email並且如此重視的原因。成交過的客人,都是我最準確的TA;把這群TA拿來做為樣本去做受眾放大,是效果最好的方式。比自己亂矇;什麼幾歲到幾歲、住哪、男生女生都要靠譜多了。當然,你的會員越多,受眾就越準確;受眾越準確,廣告的轉換率就越高。

會員email行銷用途4:長期關係培養

這是國外的套路。email在國外用得更兇。國外連回個「OK,here.」都習慣要回email,台灣地區用email沒有像歐美國家那樣依賴。所以目前還好。所謂的email長期關係培養,指的是透過長期的email通信,培養客戶關係。國內我沒看到品牌商有用比較出彩的例子。在執行這個例子我看到都是搞「網賺」那群人比較ok。三天兩頭寄信都是有劇本安排的。說實在很厲害。

想看這個例子可以去google一下「小吳醫師」,你去訂閱看看,就知道我說的是什麼了。不用錢。他好像是銷售課程的。光是訂閱是不用錢的。我不是推薦小吳醫師的課程,而是我很欣賞他的email套路。綿密完整,建立關係。你去訂閱試試看,就知道我說的是什麼東西了。

品牌電商官網會員資料3:會員電話手機

電話又分兩種:「手機號碼」「室內電話」

除非你有在做「out bound 」的開發,否則一般電商留著「室內電話」沒有什麼用。就是寄貨在用而已。因此沒什麼用。我們重視的是「手機號碼」這項會員資料。以下說明用途:

會員的手機號碼,可以去比對他的「facebook 帳號」「google帳號」做為投放廣告的受眾。

這其實不是什麼厲害的技術,就廣告後台自帶的功能。只是沒使用過的電商行銷手會很驚訝。驚訝原來我們身為消費者的個資;被賣成這樣。是的,消費者的手機可以批次灌入廣告後台去比對他/她是誰,形成一份名單。做網路廣告投放的依據。還是一樣回到那句:「天底下最準的受眾就是購買過的客人」,有很多時候,客人並沒有留下email,而是手機最多,比方說「電視購物」「一頁商店」等等型態;留不到會員的email沒關係,至少要留到會員的手機號碼,這樣還可以作為廣告投放的名單。

品牌電商官網會員資料4:會員地址

地址快速講一下就好,反正我也只看過一位客戶(大品牌,你一定也買過她們家商品)做分析。她將地址整理出來寫一個excel巨集去跑圓餅圖,來看她們家的電商銷售商品都是台灣哪個「縣市鄉鎮」在買的,然後去當地的通路商比方說「寶雅」「百貨公司」裡設櫃,甚至是評估開一家實體門市。

品牌電商官網會員資料5:歷史訂單記錄

會員消費的歷史訂單記錄。這有大用。這篇文章先說明一個技法就好:「平均回購時間」這個指標記得要計算出來,牽動會員再行銷的週期設定。這個功能在我們家電商系統Cyberbiz 企業旗艦版中直接幫你算好,直接服用即可。

一般來說,一家網路商店累積一季兩季之後,自然會產生回購,有了回購自然可以計算出你家客人平均都相隔多久才來回購。假設是「107天」這個數字。就表示你家客人買了一次之後,大概相隔90天左右,你應該要對她執行再行銷。如此轉換的機率高很多。這就是我們所謂的「沉寂會員」的標準再行銷SOP

接近;但不超過107天,最容易做訂單了。

只需要簡訊送上折價券,幾乎要拿3成的轉換不是很難。因此,會員的歷史訂單資料稍做分析,就可以從中挖掘出很多會員的消費行為;以此編織再行銷的相關方式方法。比起無頭蒼蠅亂打行銷,我們這樣做「省錢」「效果又好」

用官網做電商很辛苦;很長久很賺錢

品牌電商官網長期賺錢

有沒有注意到,lativ的衣服為什麼不在momo、PC Home上銷售?為什麼就是綁定官網通路銷售而已?因為人家懂行,這樣自幹到底,雖然辛苦,但是可以獲得最純粹的會員資料。一年反覆做幾次再行銷就能拉回瘋狂的業績。lativ在走的是最標準的「品牌電商」之路。

我不會跟你說自營運品牌電商是輕鬆簡單的事情,因為你多看我幾篇文章,就會發現其實品牌電商的水意外地深。但為什麼我們都選擇這條路來執行呢?

因為會員捏在自己手上。

會員是支撐一個品牌最重要的元素。其實你換個角度看,當我手握200萬會員,哪有做不起來的生意?可能選總統還不夠力而已。要銷售商品,會員多;再行銷催下去一定有訂單的。我們來看一個實務上常常發生,非常弔詭的現象:

下超過五萬元的廣告,把客人打至「蝦皮」選購結帳。

這樣子的廣告相信你也看過,非常多都是這樣。然而會這樣子下廣告的店家,很明顯是對於電商的會員認知不夠深入。認為只要有單在哪都好。上面這個行為,無異於自己花錢打廣告把會員送給蝦皮。而蝦皮才不會感謝你。非常多廣告主不知道是沒有自己的網站還是本來就只想精心操盤拼一波短線,幫通路平台打廣告的行為真的很不對。讀完這篇文章,你會發現自己手中有著清晰的會員資料可以執行太多再行銷的劇本。而通路平台本身是不會讓出會員資料的。通路平台怎麼可能不知道會員資料的重要性?

品牌官網的製作費用

品牌電商官網費用

現在的時代跟以前不同了。以前要作一個金流、物流齊全的購物車網站,的確是需要好幾十萬甚至上百萬的預算。然後一做做了半年還沒辦法上線。現在開店平台系統商很多,像我們家Cyberbiz電商系統也是一樣,我們都是服務客戶、品牌商打造出自己的品牌官方購物網站。一年的費用從年費一萬二到最貴不超過七萬元一年。所以現在不需要花大錢才能擁有自家品牌購物網站。只要看你會用到什麼方案,再搭配年份,看要配合兩年、三年、五年就好了。品牌商來找我都直接要3年的。他們確認功能與支援ok之後,不想換。

打造自家專業品牌購物官方網站
年費從1萬2到6萬元

比較貴的是功能的差異。相關的費用可以看我們家的費用表「Cyberbiz費用」我們家的價格帶算是很有代表性了。因為開店平台系統商,大家都差不多這個價格帶。頂多是方案之間會有額外差異,或是購買夠多年費贈送更多優惠之類的。現在製作自家的品牌購物官方網站,很便宜。不像大約2012、2013年時期,懂不動好幾十萬。為什麼我知道到要好幾十萬呢?因為我以前跟著前輩接案子,就是這個價錢。所以時至今日,擁有自己的會員容器行銷基地,已經是基本款了。很不錯的。日後引流量全部都引到自家網站裡面來,會員持續增加,會員再行銷給他催下去,高毛利的回夠訂單就跑出來。這就是現在的電商經營行銷套路。

 

品牌官網小考試:

01._____

關於電商中的「會員」,以下描述何者為真?

甲-舊會員的再行銷訂單獲取成本較高。

乙-通路電商平台通常會給會員清晰資料。

丙-歷史消費記錄是有用的會員資料之一。

丁-facebook 社團觸及率較粉絲團為高。

戊-使用Line@裝會員是目前品牌商選擇。

(A)甲乙戊

(B)丙戊

(C)乙丙丁

(D)甲丁

 

02____

品牌電商官網最重要的目的在於下列何者?

(A)改良自己形象網站。

(B)自營運購物車網站。

(C)增加一個銷售通路。

(D)蒐集詳盡會員資料以發動會員再行銷。

 

 

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