電商名詞解釋008:「業配」收割人家的粉絲,海撈一波

電商名詞解釋008:「業配」收割人家的粉絲,海撈一波

業配常常聽到;業配是什麼?

 

快速結論:「業配」是花錢請人打廣告。

我們常常聽到業配這兩個字,業配這兩個字只要你常看網路影片一定不陌生。業配幾乎是現在youtuber 的主要營生方式。而對經營電商的你來說,業配是怎麼運作的呢?

業配的動詞一般我們用「發」也就是聽到開會時大家在討論要發哪個youtuber 、部落客業配。發業配給他們,談一個曝光合作案。這是現在電商網路行銷的主流手段之一。原因在於,發業配雖然要花錢;但自己燒廣告也沒有比較省錢。發一篇業配價格從幾千塊到幾十萬元都有,若是打對了,發出去的業配可以在兩週內回收完,並且把錢賺進來。

業配是請人打廣告,但手段是「內容」

也就是像現在很多youtuber 會設計很多梗,拍攝剪輯出影片,通常是搞笑,來吸引觀眾點擊,透過大量的曝光來得到廠商要的「轉換」也就是購買。

以下就是youtuber 業配的範例:

我們簡單分析一下,這個業配是推「防水的鞋子」成果是「286萬次觀看」

引流量的做法是:

電商業配範例

(其實在電商操盤手的我們看來,顯然是不合格的。怎麼會把流量引到momo、yahoo去,應該要引到自家官網,追蹤code都先埋好。並且規劃成一頁商店的型態,狠狠蒐集會員,做出最高的轉換率)

但是你看285萬次觀看,這也是蠻扯的。業配就是一個在一個月內台灣有超過百萬人知道你家牌子的方法。我感覺這些品牌,買的是曝光,不太是像我們一樣直接拼業績出來。

 

你可以看到,廠商自己不是不會打廣告,而是撥出一些預算來發業配。期待能夠在有限的預算取得更龐大的曝光。發業配是廣告行銷的博弈。我投廣告幾乎能保證買到流量,那我發業配幹嘛?當然就是期待能夠獲得比投放廣告更好的效益,比方說,10萬塊新台幣去投廣告,一個點擊多少錢,大概能買到多少流量是算得出來的。那業配的的十萬塊,就是參考過去這位業配的觀看次數大概多少,換算一個比例,來計算發業配跟投廣告的流量取得成本是不是發業配能比較好一點這樣。

這就是業配。

 

 

業配的目的是什麼?

流量。

還是回到我們電商的賺錢公式「流量*客單價*轉換率=業績」其中,「流量」是賺錢之母,要有人來逛才能產生轉換,才有業績。發業配的目的在於獲取更多的流量,或是曝光。來提高日後轉換的機率。也因此,你在發業配千萬不要弄錯目的了。發業配的目的在於「流量」而不是其它有的沒的。有些人在跟你提案時會唬爛很多有的沒的指標。「觀看次數」「平均觀看時間」等等這些東西。我個人認為,既然我們是搞電商的,我們的目標就應該設定成「流量」而不是那些浮華不實的指標。

只要業配流量能被正確引入網站,我就能賺到錢。因為我的品牌購物網站已經優化過了。流量導進來,只要不是太瞎,幾乎轉換率都能有個1%以上。

 

業配,配合的對象有哪些人?

盤點現在你要發業配,你大概可以找哪些人來配合:

  • youtuber
  • 部落客
  • 藝人

以上這些人就是現在市場主流的業配對象。這些人通通都有fb粉絲團,因此你發業配給部落客,通常他也會在fb中幫你貼文曝光。接下來就簡單分析每一種人的業配型態:

Youtuber

製作影片。搞笑影片居多。發youtuber 業配,現階段我觀察,即使是大的youtuber ,對於電商還是蠻陌生的。因此他們的焦點會放在「影片觀看次數」來做為跟你開價的依據。也用觀看次數來交差。

之所以說對電商還算陌生是因為,廠商來發業配,花了錢,當然是希望能夠賺進更多的錢。因此廠商如果可以,當然希望youtuber 能夠以ROAS做為KPI。比方說花十萬業配,要在影片發布的一個月內賺進50萬元;實現ROAS1:5

但youtuber 現在普遍不知道這些,因此他還是給你「觀看次數」做為KPI。這是比較頭疼的地方。變成廠商要自己計算。計算的地方待會文章會說明。

部落客

寫「開箱文」導購目的明確。

部落客最強的就是寫出圖文並茂的文章。業配發部落客可以得到很好的素材。部落客會各種比較、各種拍照。讓讀者明白這件商品的優點缺點,從而實現導購。

我個人也比較喜歡發業配給部落客勝於youtuber 。我的感覺是,youtuber 畢竟還是只顧自己紅,要他配合講一些特色優點還要看他臉色。或者應該說「明明就在賺業配的錢,卻還嫌這些錢髒」我跟我客戶們配合過的youtuber 經驗普遍不是那麼好。youtuber 還是顧自己紅,好像自以為是藝人一樣,部落客反而好說話多了。

部落客業配範例:不寫了  部落客不喜歡被人認為是在業配。請自行google「百變涼鞋」看一下前幾篇文章。很不錯。照片有夠多,看完讓人想買。

藝人

電視不太行了,二線三線藝人都來接廠商業配了。藝人不一定是林志玲這種,電商圈子比較受歡迎的,反而是「八點檔演員」們。因為受眾極端明確,都是那些婆婆媽媽。保健食品廠商、鍋具廠商、生鮮海產肉品廠商都找她們業配。藝人業配的方式也比較直接,通常都直接開fb直播拍賣,留言想要的「+1」這樣做訂單。

藝人業配直播範例:

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Posted by 陳冠霖牛仔部落格 on Monday, September 11, 2017

 

這位就是八點黨都在演壞人的,現在當紅的「炮仔聲」八點檔演員。找這樣的演員業配,比起請大明星代言,便宜非常多。受眾也很準,並且藝人在推銷也很直接,不會扭扭捏捏。說這個好,這個要買,趕快買。這樣。直接拉高你的轉換率。

業配的價格帶在哪邊?開價的依據是什麼?

幾千到幾百萬都有。

通常部落客都低於youtuber。目前業配最貴的是藝人。廢話,你請彭于晏業配你看要燒多少錢,那是大品牌商才玩得起的業配。像我們這種小人物,目標還是放在「部落客」「youtuber」上就可以了。藝人等你這些熟悉你再去發。藝人普遍貴貴的。並且跟藝人配合,抽成等等的事情很多,不像是乾乾淨淨的業配,變成合作方。

以下是我整理的業配價格帶,不一定正確,甚至是說業界現在行情很亂。大家都說自己厲害,快來發我業配,你廠商勢必是要繳一些學費的。我文章的作用就是讓你手走彎路省下一些錢。

我再強調一次,以下數據沒有一定,業配基本上都是用談的。一下整理只是行情而已:

youtuber:看「訂閱人數」

  • 訂閱數1萬人
    • 約5,000~10,000元
  • 訂閱數10萬人
    • 約30,000~50,000元
  • 訂閱數30萬人
    • 約10萬元
  • 訂閱數50萬人
    • 約10萬元
  • 訂閱數100萬人
    • 非我守備範圍
  • 訂閱數200萬人
    • 百萬以上

部落客:看「月流量」

  • 月流量10,000人
    • 約2000~5000元
  • 月流量30,000人
    • 約5000~10000元
  • 月流量100,000人
    • 約10000~30000元
  • 月流量1,000,000人
    • 非我守備範圍

藝人:看「紛絲團讚數」

  • facebook粉絲團讚數10,000人
  • facebook粉絲團讚數50,000人
  • facebook粉絲團讚數100,000人
  • facebook粉絲團讚數300,000人
  • facebook粉絲團讚數500,000人
  • facebook粉絲團讚數1,000,000人

原則上多少讚就多少錢。藝人很敢喊,即使不紅了他還是敢喊。你大概可以成交在1/2左右。也就是10萬按讚數的藝人大概花費在5萬元左右。

業配效果的計算?

這一個小節比較複雜一點,讀得懂就讀,讀不懂就算了。

我個人認為,還是要回到「獲客成本」的計算上才是負責任的行銷活動。有關於「獲客成本」你可以在這邊讀到更深入的文章我之前寫的《台灣電商名詞解釋003:「獲客成本」賺錢賠錢,計算出來就知道了》

我們花錢買業配,當然是商業算計,當然是要賺更多的錢回來。那麼就需要更謹慎地去對待這個議題。像是howhow前面那個285萬次的曝光,如果是我來操盤,我一定關注:

  • 「有多少人透過業配影片來到我的銷售網站頁面」
  • 「這些人的轉換率有無超過1%」

這兩個點上。不能說,影片百萬次觀看,結果做不出業績,還安慰自己說「沒關係啦!反正有280萬次曝光很好了啦!」這樣的阿Q我們電商操盤手可不能接受。因此,壹定要計算,透過這則業配來的「流量」以及「轉換率」如何,作為下次發業配的依據。

流量是電商賺錢之母,業配應該要做到引流量到網站這個目的。這樣發業配才有意義。同時,這些人也要能夠產生「購買」的行為,廠商賺錢也才有下一次業配的預算。一般來說,透過業配來的轉換率會比較高。大概在2~5%左右。因為這些人看了業配,算是認識商品,對比用廣告打來的客群來說(轉換率普遍1%)會高出2到3倍的轉換率。

那我們來算算看,假設以剛剛的例子,285萬次觀看,假設有1%的轉換率點入網站(看片的人想看片而已不一定是要買東西)那麼285萬次會產生「28500」流量到銷售網站去,轉換率算3%得到855張訂單,算一下就知道本次業配,能夠賺多少錢回來,下次還值不值得發。假設這次的合作案是新台幣100,000元,那麼一個流量的取得成本就是「3.5元」,可以買。因為很便宜。這就是業配效果基礎的計算。

你說,在影片剛開始時我怎麼知道會有285萬次觀看?

好問題,我也不知道,這裡就是行銷人的眼光。在我們發業配之前,可以參考以下歷史以來這位youtuber大概影片的觀看次數在哪邊,也能簡單推估出來本次的KPI大概落在哪裡。行銷人就是有本事在垃圾中找黃金。他真的也不知道會這麼紅,但是他知道要找howhow,因為有機會獲得大量的流量。

要算一下回收效果,不是誰紅就去發誰。

我們搞電商的就是要賺錢,花錢卻賺不了錢的事情基本不做。所以我們在發業配,整天都在算這個,我要買到曝光也要買到業績。透過能把錢賺回來的業配,才能一直發下去。你總要算算回收,把業配的勝率盡可能優化提高,把業配養成一個長期計畫,不要把業配搞得像放煙火一樣,有賺是運氣好,沒賺就說這個youtuber爛。其實不至於,每個youtuber都有他的客群,講到客群,就是接下來的重點章節:

如何發出好業配?

客群

你要發業配,要先觀察一遍這個人經營的,不管是「頻道」「部落格」「粉絲團」都好,他的客群跟你的商品縣市不是重合。如果不是,就不要發了。初期這樣想就好。像我前輩,他們團隊很厲害,會故意發不同屬性的業配來測試新市場新受眾。這邊需要更多技術,有緣再談。一般的電商,就是去看客群與自己商品的消費者輪廓一部醫治就可以了。

你可以這樣想,你是銷售母嬰商品的品牌商,然後你找了街頭潮男正妹去業配奶瓶,這很不OK。街頭潮男潮女與關注他的觀眾們並不會去買奶瓶。這樣的道理很簡單,大家也都明白,只是實際上在發業配時,卻常常亂發,我也不知道為什麼。常見的例子是並不那麼容易判斷的,比方說:

保健食品找八點擋演員業配?

你覺得可不可行?好像有搞頭對吧?實際上,可不可行你去看他粉絲團的留言互動就略知一二了。不需要蒙著眼睛猜。實務上的陷阱也大多是這一種類型。乍看看不出來,要去抓他受眾才會知道。

只要客群準了,發業配都能賺到業績

客群在我看來是第一道關卡。這個關卡先過了,剩下的事情都是順水推舟。請人業配本來就有收割別人粉絲的味道在,你也不會去收割跟你的客群不相同的客群。這樣只是浪費錢而已。因此,你在發業配之前,記得要做功課,要判斷這個業配的人,他經營的客群,跟我的消費者有沒有重合。有才來發,否則就是去找別人。不要硬發想說大曝光會換到流量。這沒什麼意義,這是大品牌商的玩法。小電商不能這樣搞。

失敗的業配/成功的業配

業配當然會有成功與失敗。我在電商這麼多年,現在也看到許多案例,有的非常成功,有的失敗到一個不行。以下就來讓你看看,成功的業配、失敗的業配大概是長什麼樣子:

失敗的業配案例講給你聽:

我客戶,去請了一個fb直播拍賣很有名的團隊業配。直撥直接賣。銷售的商品不講了,反正是高客單的東西。那一檔業配花費在20萬左右,方式是晚上直播一個小時專心賣他的商品。整個就是大製作。官網銷售頁也準備好了,當晚的即時觀看人數也不差,都有800多人,引流量很順利。結果揭曉:

8張訂單

賠到脫褲。這就是一個失敗的業配。主持人自己都很意外怎麼可能這麼少單,不過事實擺在眼前,只能說,功課沒做深,就容易遇上這種事情。根本原因是「客群不準確」而不是商品客單價、主持人銷售功力等等問題。這點從他的留言中也看得出來。大家都在抱怨太貴、用不到等等的。鮮少在問商品的問題。

客群不準,你的錢就是丟到水裡去。因此,功課做好做深,不要偷懶。

20萬換1萬多營業額,賠了18萬多
這就是失敗的業配

 

成功的業配案例講給你聽:

我客戶找部落客來業配。注意喔,部落客,不是什麼很有名的部落客也不是什麼很有名的youtuber。配合開箱文,然後開箱文本來就打中她的客群,之後運氣好,開箱文不知道為什麼又發酵一波。業配得花費是樣品+8000元新台幣。8000新台幣說貴是不貴,可是說便宜也已經不便宜了。

該篇文章超過2萬人次閱讀,當月業績做新台幣70萬元左右。

你看看這個投報率…

這就是成功的業配。業配發得好,是可以光靠業配就月營業額百萬以上的。當然,這是特別成功的業配,有點撞大運的味道在,之後也很難複製。但總之,客群對了,發酵的機會自然劇增,客群不對,推得用力也沒有用。

8,000塊換到700,000營業額
投報8750%
這三小…
這就是成功的業配

業配全文結論:廣告越來越貴,業配越來越普及

我為什麼會寫這篇文章出來呢?因為來問業配的客戶變多很多。為什麼他們會來問業配呢?因為廣告太貴了!

你看,廣告費在燒,一個月燒個3萬5萬都是常態。燒了也不一定會有業績,有業績也不一定能夠打平成本把錢賺回來。反觀業配,一篇業配找那種不怎麼紅的部落客來寫,可能3000塊5000塊錢就可以買到一篇品質超好的開箱文,那也是一個流量來源。在這種情況之下,品牌電商行銷人員,自然願意配部分廣告預算來發業配。

現在的比例大概在1/3左右。也就是原本月廣告費6萬元的品牌商,願意花2萬元去發業配,每個月買個3~5篇業配出來。我敢打賭,在未來兩年裡,這個比例將趨近1:1也就是,一半的錢投廣告,一半的錢發業配。原因也很簡單,廣告實在太貴了。並且看起來還會持續貴下去。

同樣是流量來源,業配相較之下就便宜多了。因為開箱文可以在網路上活好幾年。只要痞客邦不倒的話基本上是不用擔心的。因此,攤算下來,花一次錢可以帶5年的流量,白癡才不做。也自然越來越多品牌商跑來發業配。我只能說,你要發要快,因為照這個規模,業配馬上也會貴起來。我文章中的那張表,很可能在半年後就不再適用。

業配發得好,流量沒煩惱

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