電商Tony陳《流量池》讀書心得。推薦指數★★★★★ 電商操盤手你只能買了 神書

電商Tony陳《流量池》讀書心得。推薦指數★★★★★ 電商操盤手你只能買了 神書

【電商Tony陳讀書心得】

這個單元主要是,就我讀書的心得。專注電商相關。

什麼「人生」「快樂」「幸福」「哲學思考」之類主題的書,我暫時不感興趣。畢竟「有錢」就可以解決超過95%的煩惱。因此,我這個年紀,還是先專注在賺錢技能的培養比較中肯。我看的書都是專注在「電商」的領域,其他的都再研究,先把錢賺了,才來想那些有的沒有的。因此想看我分析暢銷書,可能要失望了。我只看電商相關的書籍。其他的,管他的。

我們在電商這個變遷非常快速的產業,說真的,沒什麼學一陣子可以用一輩子的技能。因此,我們這一行的傑出人士,像是我的前輩,都非常地積極在補充新知。當然螢石我們已經閱讀大量的外電與文章了,但並不表示知識論述充足。我個人認為書籍還是必要的。畢竟是完整的知識經驗交接。因此,就選些跟電商有關的書來讀一讀。

書有好壞,我也讀了不少爛書,真奇怪,那種書也可以出版,根本浪費樹木。因此,遇到這種人神共憤的書,我也會寫出來。直接幹。當然遇到好書時,也會詳細分析與論述,好書具體的幫助是什麼之類的。


《流量池》

目錄:

  • 自序
  • 第一章:流量之困
  • 第二章:品牌是最穩定的流量池
  • 第三章:品牌廣告如何做出實效
  • 第四章:裂變營銷:最低成本獲客之道
  • 第五章:如何玩好裂變營銷
  • 第六章:微信社會化營銷的流量改造
  • 第七章:事件營銷“輕快爆”的流量爆發
  • 第八章:數字廣告(上):怎樣投放數字廣告更有效
  • 第九章:數字廣告(中):搜索入口的大流量獲取
  • 第十章:數字廣告(下):落地頁是第一生產力
  • 第十一章:直播營銷的流量掘金
  • 第十二章:跨界營銷的流量巧用
  • 附錄   術語表
  • 後記

先閒聊一下我的看法,這本書《流量池》在最近2019五月底,一夕之間被推上神壇,成為書店的爆款商品。其實我也買來很久了,只是看到苗頭不對,怎麼這本書突然被吹到天上去?原來,中國大陸有一家公司叫做「瑞幸咖啡」要在美國上市了。這個瑞興咖啡可以說是中國版的星巴克(也是賣咖啡,不是說賣中國咖啡–豆漿這種的,畢竟豆漿也是研磨豆子做出來的)中國企業在美國上市並不稀奇,瑞幸咖啡出生到現在才19個月呀!真是怪胎巨嬰!而本書作者楊飛,就是總操盤手。因此,電商業界一時之間楊飛無人不知無人不曉。因此營運人員最好都要看一下。營運人最風光的時候就是你操盤的公司到美國股市上市,這成就威到不能再威了,就是本書的作者楊飛所達成的成就。從事電商相關工作的你也去看看比較好。

我自己是讀簡體字版本,反正我長期關注中國電商市場情報、動態,讀簡體已經不是問題,台灣好像有出繁體中文版的,讀簡體字有障礙可以去買繁體中文版的來讀。不過,畢竟是中國人寫的書,這本書中有許多大陸用語與術語。台灣人會讀不懂的。並且,書中的案例也都是中國電商、網路的巨頭品牌。台灣平常沒在關注中國新聞的人會不知道這些品牌。好在我都有在看,都知道是哪家公司、服務是啥、在市場是什麼地位。對於台灣讀來說,可能較有距離感,讀心心得中我勁量替換成台灣品牌,可能稍微好一點。

中國網路行銷與台灣網路行銷字詞用語比較表:

 


楊飛自序:

這個自序寫得真好!這人將自己的互聯網操盤經驗匯總的由來給交代了一遍。自序一開頭就說明了4個理由,來描述中國網路商業發展所碰上的幾道大牆:

  1. 網路巨頭成形,新人沒啥機會
  2. 網路巨頭壟斷流量。獲客成本飛增,流量獲取重回線下,甚至不分線上線下。
  3. 流量變貴,企業做廣告,不只品牌還要能直接賣錢。
  4. 行銷與資訊技術互相結合。很多網路廣告創意很重要,但技術配合是根本

然後說了自己的創業經歷,開辦「氫互動」移動端數字營銷公司,手上盤著「神州集團」「瑞幸咖啡」的超級大案。並且提到四道問題,我覺得這是重點中的重點,但也是兩行字描述過去,看起來沒有被強調,有點奇怪:

  1. 傳統產業如何依靠網路實現轉型
  2. 企業如何挖掘第一桶流量
  3. 擁有流量之後如何精打細算營運出現金
  4. 怎麼讓流量帶來增長與銷量

將上述四道嘆息之牆與四道流量謎題在各種專案實踐中的經驗總結出楊飛自己的「流量池思維」來寫成這本書。就是個實戰派,不使打高空嘴砲俠。書中有很多案例與技術都非常直得台灣電商公司借鏡。

「流量」與「流量池」是兩個概念:

流量指的是「獲取流量後將流量變現」
流量池指的是除了上述,還需要獲得更多流量增長。

書中結構上分為三個層次:

  1. 如何獲取流量
  2. 流量如何有效轉換-品效合一
  3. 流量的營運與再挖掘

搭配下圖,就是本書的結構。

我必須說一下,尤其是當我讀完整本書再回過頭來看這段自序,真的是有點敬佩這人。這人確實思考與執行,他遇到的很多題目我們台灣電商操盤也會遇到,並且他都有了解法。也就是印證了我長久以來的假設:

台灣電商競爭很激烈,但中國電商競爭不是激烈而已,是慘烈!中國電商操盤手來做台灣電商市場,應該都會覺得是降級打怪,中國在網路服務、電商領域已經領先台灣太多了。我們台灣電商操盤手、電商品牌營運應該直接借鏡中國這些操盤手的經驗,會強很多。

我不是要捧中國什麼賣台9,2%的,只是我長期關注中國電商各種新聞與事件,中國電商市場真的是太他媽的難做了!如果你是巨頭的員工,當然就是順水推舟。但如果你是中國的創業者,乾脆去擺烤串攤不要做網路了。網路的競爭力到太威猛了。中國14億人口市場早就吸引無數菁英與無數投資人競相投入,現在門檻高到爆炸,競爭強度高到哭,像是本書作者楊飛這些人,還要在當中透過操盤,殺出一條血路,真絕對是真本事而不是靠運氣的。靠運氣的勝率實在太低了。

相較於自序中所提到的「流量」與「流量池」概念,台灣目前還只是停留在「流量」而已。還沒有思考到流量如何透過操盤實現自我增長,婫根究底的原因就是「台灣的廣告費還不夠貴」還沒貴到台灣電商人必須對花大錢買來的每一個流量錙銖必較。現在台灣廣告貴是貴,但是對比中國大陸的流量成本,真的是小巫見大巫。中國已經畸形地貴到天上去,台灣還在玩泥巴。總之,台灣企業的流量獲取成本(廣告費、行銷活動等等)持續變貴一定是不可逆的,台灣運氣好,有中國這傢伙衝在我們前面,撞得頭破血流給我們看,我們就是趕快吸收中國電商操盤手的經驗,做好準備來迎接台灣自己流量變貴的時代來臨就好。

台灣真是命好,中國電商根本我們台灣電商未來三年的教科書,中國電商遇到的事情我們也都會遇到,中國都遇過而且都有解法了,死去了很多企業。我們就跟著活下來的企業做就好了,沒什麼好想的。這真的是我讀這本書後最大的體會。

題外話,我也去google了一下這位楊飛先生。果不其然,有一些不光彩的事蹟。我倒是看不懂是其他競業要黑他才編造出來的還是怎樣,大體上跟詐騙有扯上關係。中國嘛,狼性嘛!沒什麼好意外的。假設人家真有不光彩的事跡,也是硬生生把「瑞幸咖啡」從0開始19個月異常誇張的速度硬生生扛到了美國公開市場,不得不佩服。這實在太扯了。我們台灣說瑞幸咖啡體質不好怎樣怎樣,但實際上就是台灣這十年內的大眾消費品牌,沒有一家上得了美國納斯達克,人家瑞幸19個月、拼多多3年,還有一堆都實現了美國上市的目標。所以沒啥好講的,我們就乖乖看戲就好了不用去嘴人家。

「阿人家中國市場大啊台灣市場小啊不能這樣說啊!」

我就知道你要講這個。我只能說,成熟的商人哪有在單單以人口數來看市場大小的,市場規模是由兩個元素共同決定出來的:

  • 人口數
  • 含金量

含金量可以換個角度看成人均收入。台灣與中國的人均收入相差許多,台灣市場小,但是台灣人相較於中國來說有錢很多,即使不能美國上市,也應該要出現幾個像中國「椰樹牌」「王老吉」「三隻松鼠」「洽洽瓜子」「瓜子二手車」等等的品牌商,實際上是沒有,都不夠大,並且大的都是外資。這是比較可惜的地方。

算了,再講下去就歪掉了。總之,這本書很棒,把「流量」這個東西完完整整分析了一遍。書中這種戰場規模與分析的深度是台灣看不到的,台灣還是比較小打小鬧,有一點點中骨根本看不起的成就,台灣就高高興幸地就自封什麼大師,大你老木。

第一章:流量之困

  • 流量盛宴結束,新品牌還有機會嗎?
  • 成也流量敗也流量
  • 突圍:互聯網企業的「流量下鄉」
  • 流量問題下,企業如何營銷破局
  • 用流量持實現「急功」「近利」

流量盛宴結束,新品牌還有機會嗎?

這章節提了非常多中國的知名企業。台灣人沒在關注的可能比較看不懂。好險我都看得懂。他說的也是真的,以前網路在野蠻生長時代,流量真的很便宜。反而上網的成本是很貴的(台灣也有類似經歷:撥接、網咖)流量的獲取成本在當時很便宜,扶植出了淘寶、京東、百度等等巨頭。我特別欣賞一段話,不得不說馬雲乾爹真的是話術超級高手:

2020電商零售能不能站到總零售的半壁江山?
馬雲豪言:2020如果王健林贏了,那我們這一代的年輕就輸了。

王健林就是萬達集團的總裁,中國的首富。萬達是做實體零售的,街邊店、通路、房地產的。馬雲的豪言,不用等到2020就已經實現了。淘寶天貓雙十一,每年總量都還在增長。而萬達已經快不行了。而這些瘋狂生長的互聯網企業,砸無限的錢來購買流量,將流量取得成本推上高峰。中國的情況據我了解,該上網的都上網了(2017年6月中國手機上網率96.3%)也就是說,流量的天花板已然成形。餅就這麼大,各憑本事搶。然後時代進入了手機互聯網的流量大戰。

2014年開始,手機就失控了。普及率比電腦走進家家戶戶還要多得多。各式各樣的APP也形成新的巨頭。中國會講「BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)」「TMD(今日頭條、美團網、滴滴)」都是手機上網的基礎建設。比方說微信,像台灣的Line一樣,手機一買來先裝上再說。這些巨頭囊括了巨大的流量。新創公司連生存的空間都不知道存不存在。

說起來,台灣真的幸福多了。我們台灣地區的流量比起中國,寡佔的情形尚不明顯。任何新創企業只要有預算,都還能有不錯的知名度。蝦皮進場也能跟momo幹個不相上下,中國電商,哪有你的機會?巨頭巨大到不行,你一出生,就先把你輾死了。電商這麼多年,也只養出了一個畸形怪胎「拼多多」我們台灣的市場環境,雖然小,但相對健康許多。

成也流量,敗也流量

問題一:流量少

流量做不出轉換率。

一般流量做不出轉換,優質的流量又買不到多少。大家都很渴。天啊這跟我們台灣電商投放fb廣告的困境超像,並且中國的電商環境比我們嚴苛數十倍。作者歸納了兩個問題點:

  • 整體增速放緩
  • 競爭個體成倍增長

中國很奇怪喔,他們企業超愛APP的。明明用手機web端就可以解決的事情,都在推廣APP。手機上的APP又不會裝多少個,變成手機APP的位置更少,新創企業幾乎沒有半點機會。一樣,台灣電商很少叫你一定要下載APP。網頁端能收單就網頁端做掉。我覺得這也比較健康。至少台灣的路徑是:

台灣電商:廣告→網站(手機版)→轉換

中國電商:廣告→APP(下載安裝)→轉換

雖然看起來一樣三步,但這中間差別不止一點半點。下載APP的門檻非常地高。又要去應用程式商店又要等下載又要打開登入關閉通知(因為很煩),才能開始逛,不知道中國為何這麼熱衷APP。台灣的路徑就簡短許多,消費者被廣告打到,點開就是網站開始購物。時間與路徑都簡短許多。中國不知道發生什麼事情,什麼都要卡一個APP。他們公開在網站上的內容會被政府查還是怎樣樣,都要藏在APP裡面。

問題二:流量貴

這點也是台灣目前的現在進行式。作者文章中說明了中國廣告價格的瘋狂飛漲(2017年比較2016年廣告成本上升20%以上)企業正在花費更多的錢,購買跟去年一樣的成績。這是一個GG的節奏。也因此,中國在2017年上半年,在流行一個叫做「IP」就是搞自媒體的。自媒體就像我們的「部落客」一樣,靠著優質的內容贏得觀眾(咪蒙、邏輯思維)而自媒體就是因為廣告太貴,衍伸出來的流量挖掘機,現在自媒體也爆了,大V公眾號點閱率平均2%

流量貴,非常貴,貴到比實體發工讀生派傳單還貴了。這點待會會講:流量下鄉。

台灣目前的情況我說真的,不了解中國以前覺得好難經營。了解中國後覺得中國電商到底是怎麼活下來的?神奇啊。台灣目前廣告費已經比2014年貴了3倍左右,未來還會更貴。中國,已經頂天了,獲客成本達到幾千元人民幣,依靠廣告,每一張訂單,單單賠錢。中小企業好不容易融到一筆錢,按照這個速度,應該半年幾百萬人民幣就燒光了,非常恐怖。相反,幾百萬人民幣來台灣做電商,爽啊!成功的機率超大。

問題三:流量陷阱

典型的小鬼作亂。就花錢不知道花到哪裡去。中國人有個狼性就是,很喜歡做假資料膨風。中國人坑中國人沒在手軟的。這點我聽我客戶也是在講。中國什麼東西都是假的,只有假的這件事情才是真的。在中國花廣告錢,的確可以買到非常漂亮的數據。可惜在購買流量這件事情上,騙局太多了。 這造成的現象是,企業主被坑得很慘,寧願花錢去購買傳統媒體,報紙、牆面廣告等,反正都很貴,至少買中央電視台,打開電視還有廣告可以看。造成互聯網的資金供應,又逐漸斷炊。流量陷阱就是在講這個現象,與這個現象的副作用。

台灣的流量陷阱就還好,因為我們廣告預算的主力都在facebook、google這種自由世界的外商。外商就是公開透明給你,跟百度差很多。因此,台灣沒啥能搞流量陷阱的資訊不對稱。有的話,跟中國相比也都是小巫見大巫。錢就花到水裡去。這就是流量花錢的陷阱。很多做電商的人也遇過,就是廣告公司把廣告預算燒掉,卻沒做出什麼成效。投放廣告到哪裡去他們自己也不知道。

突圍:互聯網企業的“流量下鄉”

我認為這講的是中國網路營銷中的術語「地推」,也就是地面推廣。俗稱,正妹工讀生發傳單的方式去獲得流量。書中舉了很多一線大品牌諸如:OPPO、vivo、小米、盒馬鮮生、三只松鼠、百草味等等品牌商都在線下大舉開設門市店面。線上流量畢竟已經被充分挖掘,再怎麼努力也不會有突破性的增長。反而線下尤其是中國農村人口,看起來是一塊還流量的處女地。

這邊還說到「分眾傳媒」的套路。去承包中國數萬棟社區大樓(小區)的電梯內廣告看板,做廣告,這也是一個流量的來源。流量下鄉,在實體中想辦法把人導向網路。但可怕的是,BATJ等巨頭們,看到了流量下鄉的玩法,也都介入這個市場了。現在流量下鄉,連廣告版位都是巨頭掌握的,大者恆大也是本小節中提到的一個隱憂。我想想也是,阿里巴巴集團去包下整個杭州的電梯內電視,又有什麼難的?花錢就有了,廣告當然是廣告自家產品,也就排擠掉了其他小品牌可能露出的機會了。

流量問題下,企業如何營銷破局

書中描述當前的營銷已經分為兩個門派:品牌流、效果流。

品牌流:

傳統廣告思維,公關公司廣告公司那樣,對於轉換並不在意,相信的是「消費者一直看到你的廣告,下次他去便利商店就會買你的商品」這種品牌帶增長的思維。

效果流:

數據轉換追蹤。花多少多少業績清清楚楚,沒有模糊空間。也是網路時代行銷的脫胎換骨。一且皆有數據可追蹤,傳統公關公司擅長打的糢糊仗已經行不通。但玩得熟數據營銷的網路公司普遍又沒什麼錢。

品效合一

又要品牌又要轉換,作者認為互聯網時代的廣告應該是這樣幹的。因為手機端支付已經很便捷了,所以用戶看到海報掃碼付錢的路徑已經足夠短了,企業打廣告應該就不能只是想要品牌露出、而是追求廣告曝光一邊就要收錢,有露出也要有轉換,不能是叫好不叫座(像下一章節一開始的案例「百雀羚《時間的敵人》」)

總地來說,我個人很欣賞「品效合一」這個觀念。因為我回顧自己的經驗,都是小預算的操盤。小預算的老闆,都賠不起錢。因此花錢就要賺到錢,承受不起廣告出去結果沒有效果的損失。因此,我們這種野生的操盤手,實在沒玩過那種大手大腳花錢的網路行銷。以前我們花5萬,沒有達成KPI下個月案子就飛了,因此都很謹慎。這個觀點跟作者有類似,就是要「效果」我們拒絕忽悠。

用流量池實現「急功」「近利」

急功近利。

作者這個字眼挑得真好。這作者文案造詣等級也很高。看他書中的用詞就知道了。十分精準。

急功:快速建立品牌打響知名度切入市場獲得流量
近利:獲得流量同時快速轉化為銷量,帶來實際的效果

這個不就是「廣告打平」的神髓嗎?一邊做廣告一邊就賺錢,賺到的錢只要打平廣告成本就好,無限去加碼廣告,讓廣告越來越大直到無法打平為止。快速落地,迅速洗乾市場。與前面的品效合一互相呼應,現在的企業在做廣告的同時,就要一邊把錢賺到手了。小企業才有可能活下來。大企業就能去征戰更高等的舞台。急功近利這個貶義詞在這邊被作者用來描述品效合一,真的很有見地。

第二章:品牌是最穩定的流量池

  • 尷尬的品牌
  • 品牌:流量之井
  • 最犀利有效的三種定位方法
  • 強化品牌符號(視覺篇)
  • 強化品牌符號(聽覺篇)

這一章一開頭,就出現了中國H5流量神作「百雀羚」的廣告。雖然後面都是說這廣告的效果奇差無比(沒有做好轉換、品效合一)可是這個H5的營銷,台灣電商還沒有看到什麼強力的作品。如果你沒有看過,真的去看一看。好好看的廣告(傳送門:百雀羚《時間的敵人》

總體來說,這個H5廣告刷爆朋友圈,就是說一時間整個中國都在傳這個廣告。用台灣來做類比,就像全台灣都在用Line轉傳一些明星露點圖這樣,是現象級的轟動。以廣告來說,非常成功。但是以效果來說非常難看。據說這個H5廣告帶來了3000萬微信總閱讀量,廣告投放預算在300萬人民幣左右,但轉換成淘寶店銷售,不到80萬元。屬於一波很紅,但賠大錢的操作。

尷尬的品牌

作者認為「不能直接導向銷售的營銷都是品牌營銷。此類營銷路線、週期較長」意思是說沒什麼屁用。又來了,之前作者要求的「品效合一」品牌類型的營銷都只中品牌曝光與露出,對於銷售量短期內沒啥幫助。但這個營銷方式,在2012年以前網路沒有這麼強盛時,的確是非常有效的方式。可惜現在不太行了。

這一段也提到許多品牌(的中國名稱,很有趣跟台灣差很多)在以前走品牌路線時的黃金公式:

一句廣告語 + 一個代言人 + 中央電視台

現在已經沒什麼效果了。中國還真是變態,我們台灣直到現在2019還是在走這個廣告路線。我們的市場好像比他們慢。又比他們小、又比他們慢。有點奇怪。

作者提到,現在的手機網路環境與人們的使用情境,廣告是可以互動的,就是你可以讓他看到你的廣告時「點擊」你的廣告,然後有機會引導消費者完成轉換。

讓用戶增加了一個閉環型動作—最終點擊購買

這與傳統媒體非常不同。傳統媒體比方說電視或是報紙,消費者看到廣告並沒有辦法馬上獲得她想要的商品,必須出門去商店才能買到商品。消費的歷程很長。可能幾小時甚至到幾個月。但現在互聯網技術發展與手機連網的普及,消費者完全可以看到廣告一時衝動馬上就下好訂單。這一點在後面的章節也提到,即使是實體平面廣告曝光,也要加上一個二維碼QR Code,盡量讓消費者看完之後不是算了,走過路過不要錯過,若廣告勾起消費者的慾望,就在第一時間收他的錢。

不得不說,這個思維真是狼性。按照作者的思想,應該要讓每一個海報傳單都直接具有收錢的功能,這樣傳單廣告發得越多、收到的錢越多。企業才能迅速成長。不愧是中國人,這個思考很狼性,我喜歡。做生意做廣告本來就是要這樣,一邊賺錢一邊打廣告,讓廣告自己養自己,而不是還要撥錢去養廣告。

移動營銷的關鍵是當下的轉化!

轉化有很多形式,作者提到「訂閱」「註冊」「關注」「購買」「支付」「領券」等等都是轉化。這時又把百貨零拿出來鞭一次,用戶的好奇與情緒被H5長條廣澳催動到最高點時,幹嘛不放個按鈕讓用戶點擊直接連結到淘寶店去?把橋都架好,消費者不用想太多,給我下單就是了。簡單、暴力、直白。如果當下能夠有個轉化的機制,那購買率就可以大幅度的提升。

很多刷屏級的H5創意,創意精美、流量巨大,卻不再最終展示頁與轉換按鈕上下功夫,就喪失了轉換的黃金時間。

說得真好!這就是我們台灣電商在講的「Call to Action」也就是你廣告打是打了,但是要指明接下來要做什麼事情。不是像百貨公司燈箱上那種精美形象廣告,讓人看完就算了。要做動作,並且我們要來衡量這些指標是不是足夠水準,是不是繼續值得投放廣告,不值得就要換了。

 

 

品牌:流量之井

品牌即流量。

作者在這一小節中先後比較了傳統企業對於品牌的佈局與互聯網企業中的品牌如何同時做到收效。說明品牌經營的兀的是帶來自發性的流量。一個好的品牌成形,應該是放著都會有流量。並且可以持續變現。也提到了三點:

  • 品牌解決認知問題
  • 品牌解決信任問題
  • 品牌成為文化或信仰

人類要解決的品牌問題始終就是:認知、認同、認購

這個說法很有見地,比起外頭行銷大師玄乎乎的品牌經營策略,這樣的說法簡單直接。品牌讓人認知後認同,後同後花錢購買,就能長久經營下去。小品牌或是很快就死掉的品牌,都是在認購這一個環節不到位,變成還沒賺到錢持續發展就萎縮死掉了。

 

最犀利有效的三種定位方法

前面都在講神州專車的案例,真好看(作者操盤的案例)然後作者提到一句壞我認為很好。就是「凡是不能用一句話或幾個字說清楚的定位,都不能算是品牌定位。定位不是口號,但好的定位一定能引導出很簡單、很好懂的口號」沒錯。像我自己在業界接觸很多業主,問他的品牌在做什麼,講半天講一堆,我也不知道是在做什麼。這酒漚是定位不清。我們Cyberbiz就是電商系統,一切電商基礎建設。很簡單很好懂。電商的基礎建設就是找我們,你要做電商就來找Cyberbiz,系統、物流、實體門市都有解決方案與相對應的產品。

三種品牌定位的方法分別是:

  1. 對立型定位
  2. UPS定位
  3. 升維定位

品牌定位方法01:對立型定位

人無我有,人有我強,人強我廉

這樣子的定位方式。就是打擊對手用的吧我想。「比」「更」「不是…而是…」這種就是對立定位。我覺得有點老二戰術。就是等對手花了大錢去教育過市場,你再出來說我跟他都一樣,然後比他便宜/更好/更快等等就好了。收割戰場用的。台灣地區市場的範例我想到的大概就是這些:

  • 這不是肯德基!肯德基(暗示其他家沒KFC好吃)
  • 世事難料 安泰最好 !安泰人壽(暗示其他家不怎麼好)
  • 呆丸秘魯,尚青!台灣啤酒(暗示其他家不青)
  • 便宜一樣有好貨。全聯(暗示其他家便宜沒好貨)
  • 有點黏又不會太黏。中興米(暗示其他家很黏)
  • 有心最要緊。住商不動產(暗示其他家沒心)

看吧,就是這樣,對立定位。想辦法暗示別人家不好自己好這樣。我個人不太欣賞這個套路。不是說我有一副好心腸,而是這還是在拐彎。不夠直接。我們現在都投直球了,功效先說出來,之後第二階段要拐彎再拐彎。功效人家都還不知道,就在暗示、拐彎,國中女生吵架喔?

品牌定位方法02:UPS定位

這邊講的UPS不是那個物流公司,而是(Unique Selling Proposition獨特銷售主張)說的是「給予消費者明確地利益承諾,並且強而有力地說服消費者掏錢購買」這邊就很像是「解決痛點」的處理方式。以台灣的市場來說UPS廣告經典案例並且大家都聽過的應該就是:

  • 喝咖啡又吃甜食,讓你胃食道逆流了喔?吉胃福適錠,一錠搞定!
  • 只融你口不溶你手m&m巧克力
  • 你累了嗎?蠻牛
  • 嘴破、喉嚨痛!噴廣東苜藥粉
  • 充電5分鐘,通話2小時。OPPO
  • 用大金,省大金!大金空調
  • 好險,有南山!南山人壽
  • 多喝水沒事,沒事多喝水。味丹

這種的,明確強調利益/效果/成效等,一刀斃命這樣,不想那些高上大的事情,就單純講功效。刺激消費者購買,來解決自己痛點。這種就是UPS定位。我個人認為,初創企業或是新的品牌電商,應該就走這條路就好。因為這樣子最容易把產品銷售出去。先把錢賺了,活下來,才來思考品牌那些其他事情比較理想。想到症狀想到痛點就買你的產品,簡簡單單沒有拐彎。

 

品牌定位方法03:升維定位

這個我不想談。這個就在搞概念了。升維脫離競爭,就搞得很大氣上檔次這樣。我認為是品牌有錢再來做的事情比較好。參考流量池一書中的範例,以台灣市場環境來說,大概就是下面這些廣告:

  • 信任,帶來新幸福。信義房屋
  • 不平凡的平凡大眾。大眾銀行
  • 用好心腸做好香腸。黑橋牌香腸
  • You A.S.O beautiful。阿瘦皮鞋
  • 整個城市就是我的咖啡館。統一超商
  • 想像力是你的超能力。雄獅鉛筆
  • 全國電子 足感心ㄟ 。全國電子
  • 喜歡嗎?爸爸買給你!。台灣彩券
  • 做自己,好自在。好自在衛生棉
  • 再忙,也要和你喝杯咖啡。雀巢咖啡
  • 一定要幸福哦!義美 IRIS喜餅

傳統公關公司,廣告公司收好幾百萬的那種,就是搞這種廣告的行家。玩概念的。我看每年的廣告金句也都是頒獎給這類玩概念的廣告詞。畢竟比起簡單粗暴的「買、買、買!」來說,升維定位所描繪出來的情感與畫面的確更加觸動人心。你也可以去開發你的廣告金句啊,使用升維定位法,像是我們消費者傳頌多年的「一定要幸福喔!」就是一個非常非常厲害的品牌廣告金句。真的很厲害,一定要幸福喔!結婚的人聽了,夢幻泡泡都跑出來了,喜餅自然就買他們家。

 

三種品牌定位方法:對立型、UPS、升維型小結論:

我個人感覺,如果說是小電商,需要扎扎實實地花錢換成交以維持生存,初期似乎不太適合走「升維定位」這種方法。畢竟小電商初期根本沒錢燒廣告去換取日後才有辦法形成轉換的「品牌印象」反而初創電商,較適合的方式是採取「UPS」這種簡單直白,投直球解決痛點的廣告轉換率會好很多。換取到訂單的機率也會比較高。這沒辦法,初創電商就要趕快賣貨賺錢了,沒什麼資源可以打品牌。我的看法啦。

 

強化品牌符號(視覺篇)

你的品牌很好,但如何讓大家迅速「認識你」「記住你」?作者先說明了「品牌工作的本質就是『打造符號』『強化符號』『保護符號』」也推薦了書籍《視覺錘》《超級符號就是超級創意》這兩本書。我現在是沒時間去讀啦,日後再找來讀。

視覺的錘子、言語的釘子。好的符號能夠刺激人的感知系統,讓人產生強烈印象。

產品logo

這邊作者舉了很多大的外商品牌logo來說明幾個重點:

  • 一般區分為文字Logo、圖案logo
  • 文字logo開始取代圖案logo成為主流
  • 文字logo盡量大大方方辨識度要高
  • 圖案logo須簡化處理
    • 圖像扁平化
    • 色彩單一
    • 符合現代人審美
  • 圖片logo趨勢
    • 純色單一色行程辨識色

我們可以參考書中幾張圖片:

文字logo:

流量池logo文字型書中範例
流量池logo文字型書中範例

圖片簡單、扁平化:

流量池logo設計圖案扁平化
流量池logo設計圖案扁平化

純色設計:

流量池logo設計純色單一色系
流量池logo設計純色單一色系

我個人認為,logo設計還好,現在專業設計師做出來的設計都不會太差。然後在這邊,讓我想到一個經典的網路文章。這個文章是這樣,邀請消費者憑印象畫出logo,結果慘不忍睹。品牌設計應該也要想到這一點,設計出一個消費者畫出來也不太會錯的logo以免行吸效果大打折扣《你以為你記住蘋果、星巴克、7-11的logo?畫一個看看?!》超好笑的喔,請看:

蘋果logo手繪
蘋果logo手繪
7-11logo手繪
7-11logo手繪
ikealogo手繪
ikealogo手繪
星巴克logo手繪
星巴克logo手繪

綜合上面,我們可以看到,消費者畫出來不會錯的地方只有以下兩點:

  • 顏色
  • 文字
  • 圖案形狀(整個悲劇)

關於圖案都全錯。所以,下一次你要設計logo就朝著「文字」「顏色」這兩個地方來設計。圖案真的還好,消費者也記不太住。看看上面那精美的蘋果logo,咬一口都會咬錯邊哈哈。對於消費者來說,他能記得的就是文字跟顏色而已。

因此作者說的圖片變簡約、純色系設計是有道理的。也給我們下次設計logo一個方向。專注在兩個重點「文字」「純色系」就不會壞到哪裡去。

 

產品包裝

消費者購買後的最後一哩路。好的產品包裝能強化品牌印象。形成品牌/產品的整體感。讓消費者看了包裝就知道是這個品牌。像是可口可樂經典的「曲線瓶」apple包裝的純白色盒子等等都是同個道理。然後作者舉了一個例子,我一直很想喝喝看,我長年關注中國電商,常常看到這貨,好像也是老牌子了:

椰樹牌產品包裝
椰樹牌產品包裝

我上網一搜,還真的是再賣的商品,不是什麼鬼畜概念設計:

椰樹牌產品包裝

圖片來源:https://www.picomico.com/tag/%E5%BB%88%E9%96%80

神包裝,看起來就像地攤貨,也沒人有心思去仿他。據說這個logo被吐槽了幾十年。

接著作者舉出在瑞幸咖啡工作時參與的「小藍杯」視覺錘,讓瑞幸咖啡成為一個印象,消費者喝咖啡時會指定藍色的咖啡這樣。呈現出「時尚、潮流、新鮮」你覺得有嗎?

我找一個消費者實拍的圖片給你看看:

瑞幸咖啡小藍杯
來源:中時電子報

看起來還真高級,很像星巴克一樣,擺在桌上很潮感覺我很有品味一樣。

這就是作者說的「產品包裝」與品牌印象一體化。

 

代表品牌的傳播形狀

這邊我看不懂。比較像是一個品牌成了之後開始耍花樣,我想台灣的電商都還沒走到中國大陸那個規模。還沒辦法這樣子玩。拍張照給你看,作者是舉天貓的例子,就搞天貓貓頭形狀的梗:

這是天貓原本的logo

這是這一小節講的代表品牌的形狀傳播示意圖:

我是覺得,這個有錢再來搞就好了。初期求生存,應該也沒啥時間精力資源來搞這個東西。

 

人物代言

我看得懂,但是跳過。

請代言人當我錢多?初創電商先想辦法活下來再說。有興趣的讀者請自己去翻書。大義上就是要做到代言人與企業品牌的相輔相成。如果沒錢,也可以做「形象的代言人」比方說「樸實的農民」「活潑的小朋友」這種的。我想,國內最好的形象範例大概就是:

「維士比」都是以勞工主訴,非常地接地氣(雖然也請過500、周潤發等人)

「蠻牛」各行各業的辛勞人員。

大概是這個意思。

 

 

強化品牌符號(聽覺篇)

品牌聽覺符號有兩大區分:「口號Solgan」「韶韻Jingle」

不得不說,中國人就是會玩,韶韻都出來了,這麼高尚大的單字。

品牌聽覺符號-口號

口號就是辨識度,通常會順便說明重點(回歸你的品牌定位,常見的有UPS定位法)楊飛提到,在移動互聯網時代,好的廣告語一定要講人話,要讓大家聽得懂。不能講空話。這也說明了中國大陸電商有那種很奇怪,放到台灣看起來覺得格格不入的廣告句都敢放出來。我想,這跟中國大陸網民的教育程度有關(我不是在引戰!)就是,需要照顧到沒讀書的人也看得明白這樣。作者楊飛舉了幾則我覺得很有意思的廣告詞:

優秀的廣告口號:

  • 送禮就送腦白金—-腦白金
  • 網易嚴選的零食好吃到哭!—-網易嚴選
  • 漂亮的不像實力派!—-錘子手機
  • 充電5分鐘、通話2小時—-OPPO
  • 餓了別叫媽,叫餓了嗎—-餓了嗎(確實很魔性)
  • 除了安全,什麼都不會發生—-神州專車
  • 瓜子二手車直賣網,沒右中間商轉差價—-瓜子二手車

不好的廣告口號:

  • 理想生活上天貓—天貓
  • 一處水源供全球—恆大冰泉
  • 多快好省—京東
  • 想像力是你的超能力—-雄獅鉛筆(這我想的,雖然是廣告金句,但乍聽真連結不起來)

可以看到,作者楊飛歸類到不好的廣告口號,都是聽不出是在幹嘛的。這個看法的確有見地。容易傳播自然就在行銷上省下很多花費。也不怕人家說你廣告口號土,重點還是業績。

 

品牌聽覺符號-韶韻

我覺得「韶韻」這兩字用得真是精準。待會看案例就知道韶韻在講什麼了:

優異的廣告韶韻(都是聲音):

  • 「燈,等燈等燈」—-intel處理器
  • 「Hello MOTO?」—-摩托羅拉手機
  • 「燈燈等燈 燈等等燈 燈燈等 燈 燈」—-NOKIA經典鈴聲

然後作者在此處著墨較少。

我個人認為,這在台灣應該是包裝到「企業識別系統」中一併製作。設計公司在製作企業識別時,應該就會直接整套完成。這種「聲音檔」應該不會單獨發案出來,台灣還沒有這麼尊重專業,願意為了這份專業掏出百萬美金。但總之,企業成長到一定規模,開始要做影音廣告,可以考慮一併設計韶韻、聲音識別。就像現在很多youtuber的影片都有開頭動畫,都是固定的,一看就知道是狂新聞又要開始了這樣。

 

 

第三章:品牌廣告如何做出實效

作者先提了兩個經典的品牌定位案例:

  • 「怕上火,就喝王老吉」
  • 「瓜子二手車值賣網,沒有中間商賺差價」

這是屬於中國大陸人盡皆知的品牌案例操作,但每年有數千數萬的品牌無聲無息消失了。作者楊飛提出這些企業的問題應該是在兩個環節:

  1. 定位
  2. 執行

其中我最喜歡的說法是「執行」這一點。我也是依靠執行在不斷累積出優勢。三流點子透過一流執行,也能取得二流效果,一流點子三流執行,也只能執行出二流效果。執行才是一切,然後本章就在透過大量案例說明這個執行力與執行的成果。

場景:用品牌做流量的「板機」

總之先砲了一遍廣告市場的經典現象:「甲方覺得乙方效果爛,乙方覺得甲方不給錢」。作者在這邊提出一句叫做「正確的地方說出正確的話」,場景營銷讓品牌能迅速接地氣,帶流量出效果。經典案例就:

  • 加多寶在麻辣鍋店做促銷,吃火鍋就喝加多寶(去火涼茶)

為產品找到具體的消費環境來提高轉換率:

  • 時間
  • 地點
  • 心情
  • 狀態

而今天的技術,移動互聯網,能為這些企業直接針對場景出廣告,當然也分析了「神州專車」的案例。不得不說,還真好看。建議可以去買來看。這張截的圖很多,很精彩。這裡神州專車的案例講得非常漂亮,讓人看了就很讚嘆中國人執行力道。

作者楊飛建議,初創企業在品牌落地時可以多考慮場景,集中佔領幾個關鍵場景。

 

做好品牌接觸點,省下千萬廣告費

就是品牌跟用戶接觸到的地方。可能是商品包裝袋、餐廳、APP、某些場合等等。

用戶第一次接觸到品牌很可能不是品牌的廣告,而是直接看到產品本身。

這個說法有見地。我們消費者都已經受夠了精美廣告,實際拿到手時爛爛的產品,因此做好品牌接觸點,比做好廣告重要很多。消費者體驗是好的,自然會傳散出去。像我自身的例子是Uber,搭過Uber之後,真的是不願意再搭計程車。甚至我都還沒看過Uber廣告。

然後又是神州專車的案例。也很好看,台灣理解起來大概就像尊榮Uber,高級車、司機都有訓練、衣著西裝又乾淨,搭上車感覺自己都高人一等這樣。

品牌要選擇和用戶接觸最多的地方發力,讓定位能夠呈現出來,實現口碑引流量。

這讓我反思台灣電商環境,很多很專注在「賣貨」這個環節。對於商品、接觸點,完全不在意,能低成本就低成本。我們是搞電商的,跟消費者接觸就是收貨的時候。不管是宅配或是超商取貨都一樣,我們就拿到一個包得爛爛的貨(髒髒的破壞袋)這樣。如果是包裹,也是膠帶纏得亂七八糟。這種品牌接觸點,就處理的亂七八糟。

我網路抓的圖:

電商包裹

是不是也收過這種爛爛的?你說你的都紙箱,我也找一個

電商包裹紙箱

是不是,按照《流量池》這本書,這個包裹就是「品牌接觸點」,然後各種costdown,變成消費者拿到好像一包垃圾一樣。國內大的品牌商就會去重視這個地方,例如lativ,一樣是我網路找的圖(圖源侵刪):

電商lativ紙箱

這個就不是lativ的官方形象照片了,是鄉民自己在家裡拍的,對吧,消費者拿到手至少「質感」有出來。這就是台灣電商品牌接觸點的問題。絕大多數的賣家或是電商公司,都在亂搞,錢都花在廣告上,都沒花在提升這個品牌接觸點的體驗上頭。

台灣電商品牌商需要在這個「交貨」的接觸點上用點心。消費者花錢不是買垃圾。紙箱去發包雖然貴貴的,但總比收到貨後不想買第二次還要划算的。

 

品牌戰略:產品要為定位不斷賦能

這一小節說到的是品牌商的產品端,產品與消費者接觸最久,應該要一併考量進去消費者的整體體驗,並且不要讓品牌印象與產品使用體驗太脫鉤。我猜作者想說的是那種廣告高大上,但產品跟地攤貨質感一樣的狀況。作者楊飛也建議創業初期品牌定位務必要與產品設計同步。

產品即是品牌

這句老話,並且舉例了一些失敗的案例與成功的案例、失敗的案例。可以發現,重點就是「一至」這兩個字。品牌打品牌的,產品打產品的,好像買到不同公司的產品一樣,體驗自然下降很多。

反思台灣電商,現在品牌商還是喜歡主打高大上的廣告與形象,但是產品端又是針對功能出發。造成品牌印象與產品訴求搭不上線。像是兩個公司一樣。我想,這一點,台灣中小企業做得比大品牌商好。尤其是那些一頁商店的操盤手。全部頁面由上到下沒有一句廢話,通篇強調功能,品牌也愛打不打的,極端重視賣貨,品牌形象這些花花綠綠玄之又玄的就不做了,也是一條路。

傳統品牌廣告如何將流量變為銷量

這一小節作者楊飛花了篇幅說明了「硬廣」的兩種方式:

  • 網路網告投放
  • 傳統媒體廣告

傳統媒體廣告的短板是不能及時出單。像是廣告炸雞好吃,不能讓你馬上購買炸雞。但網路廣告可以。傳統媒體不知道自己打的是誰,所以內容選擇全部客群都打。網路廣告不是這樣,你可以分門別類對單一族群設計特定廣告,追著該族群猛打。像是fb piexl技術。

總之,作者楊飛強調的是要進行品效合一,不是單純展示。因為移動互聯網時代,一切數據皆可追蹤。這一點我是同意的,現在網路廣告有操作故的都知道,複雜的要死,任何人的任何動作都被記錄下來後續拿去優化廣告。並灍引申出後面三個小小節,蠻有意思的。

我看台灣電商,能做到網路廣告投放也是,常常不做call to action,一些購物台廣告做得還比較像樣。當然,醜是醜了點,但你要廣告漂亮沒業績、還是廣告醜業績很好?

傳統廣告也要提供互動方式

強調「場景」

並且介紹了「原生廣告」這種廣告模式。台灣電商目前原生廣告的王者我看就是yahoo了。但手法拙劣,文章中埋入廣告,讓人不小心點進去發現是廣告這樣。比方說我隨手找一個長榮罷工的新聞,底下的相關文章就塞一個廣告進去,一點都不走心:

那個口臭是怎麼回事?一點關係也沒有,為了曝光而曝光。這就是目前我們台灣原生廣告的做法。找個地方偽裝成文章,靠標題吸引點擊。不過不得不說,這個口臭廣告的著陸頁設計很漂亮。我說的是套路漂亮。一頁商店,圖文精美文案素材足夠洗腦這樣。

台灣目前的原生廣告,大多違反了《流量池》這本書中所述的「不打斷用戶當下場景狀態」這個條件。相反的,我常常看中國的「知乎」這個APP,裡面很多大神。知乎的原生廣告我找給你看:

相較之下柔軟多了,真的以為是內容,並且著陸頁也設計過,保持逛知乎的體驗,不是突然給你一張口臭傳單這樣。可以看一下,我逛的問題是「買房的最佳時機是什麼時候?」很經典的問題吧,然後廣告推送這個,點擊率自然高。符合了《流量池》這本書說的「不破壞用戶當下體驗」這個要求。

多用產品帶活動,品牌廣告也可以帶上促銷訊息

廣告投放同步事件營銷,避免牆紙效應

 

第四章:裂變營銷:最低成本的獲客之道

第五章:如何玩好裂變營銷

第六章:微信社會化的流量改造

第七章:事件營銷:「輕快爆」的流量爆發

第八章:數字廣告(上):怎樣投放數字廣告更有效

第九章:數字廣告(中):搜索入口的大流量獲取

第十章:數字廣告(下):落地頁是第一生產力

第十一章:直播營銷的流量掘金

第十二章:跨界營銷的流量巧用

附錄:術語表

後記

 

 

 

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