營運品牌電商的4個重點

營運品牌電商的4個重點

快速目錄:

  • 數據分析
  • 會員再行銷
  • 行銷活動設定
  • 引流量

品牌電商是什麼?

品牌電商專指以品牌為基礎去營運電商品牌購物網站。

這是一個電商市場的進步。以前電商?沒有電商這麼高上大的詞,那時我們都叫拍賣。y拍是領軍人物。相信你也經歷過拍賣時代,那時不管是網路賣東西;或是買東西都是很不方便的。那時也沒有品牌電商的意識。以下就來描述一下品牌電商這個詞的前世今身:

 

拍賣時代雜談

拍賣時代,大賣家玩的是「通路」不是「品牌」賺不到品牌的錢,賺的是通路的錢。比方說我開一個賣場,銷售一大堆品牌的商品,通通混雜在同一個賣場裡頭。那時賣場這樣搞就會有很滋潤的業績了。賺錢很容易。並且,大家的競爭還很表面,停留在「通路」這場戰鬥上頭。

典型的例子就是那時大賣家拼的不是服務好或行銷強,拼的東西很單純:「誰的商品多」就這麼簡單。所以衍生了一堆怪胎賣場,每個賣場商品數量都超多,破3000樣商品是普通,我客戶做寵物商品的,商品SKU擴增到1萬5千多樣,根本把自己搞成網路上的家樂福,要買什麼都有。大家拼的是這個,商品好不好,品牌強不強,不是很重要。那時候流行叫做「一站買齊」的戰術,所以每家店都差不多。頂多是商品線的經營不同而已。

 

賺供應鍊的錢

台語叫做「大色貨」這些都是批來的貨。標準商品就是像那種「愛迪達的沐浴乳」這樣的商品。這一定好賣的,就是看誰手上有更便宜的貨而已,那要賺錢,就要「敢壓貨」比方說你覺得這個商品會中,就直接進5個棧版,這樣叫小咖,沒再跟你543的,你要散貨甚至是有訂單才來拿,也可以,價格當然就不漂亮。

在那個年代,賣家拼的是眼光與供應鏈。一個商品在好賣,大家手上都沒有貨,就你有200個棧版,那你就發了。當然,也不是天天過年,等到商品退燒了,如果還沒賣掉,就會很恐怖。好幾個站板的庫存在倉庫,錢都卡在商品上。那麼這個階段的經營,拼的是「老闆的眼光」。相中一個商品可能會紅,就大膽進貨來賣。很多大賣家都是下大注壓對好幾次營收就一路翻上來

賺供應鏈的錢意思是你有各種進貨的管道。

你知道這種商品盤商是誰,別人不知道。或是別人也知道,可是你常常去喝酒應酬,因此對方給你更好的折扣。在那個時代拼的是供應鏈。只要你手中握有強的供應鏈,錢就賺不完。至於品牌?拜託,那不是我的事情,我只管賣,不管品牌。

賺通路的錢

緊接著,拍賣時代迎來百家爭鳴時代,賺通路的錢這個模式正式開始。

以前就只有y拍,什麼都賣什麼都不奇怪。之後「露天」這位玩家進場,之後的事情你也知道,多了很多「購物中心」諸如:

  • yahoo超級商城
  • momo摩天商城
  • PC home商店街
  • PC home 24h
  • 樂天

這種的一大堆。這些通路商都蠻猛的,廣告催得很緊在搶食網路購物消費族群。廠商迎來「賺通路的錢」這個小時代。因為這個時候,拼的是「每個通路都去上架」消費者去哪邊都會找到我。每個通路都有每個通路的族群,廠商就每家都付開辦費,去上架就對了。我一個客戶在聊這一段經歷時,說他那時只要是通路通通都上,連郵局的、企業內網的通通都上。上好上滿就對了,那時他要處理31個通路的每日訂單匯出。我靠,31個,我都數不出來31個通路,他每個都簽每個都上架也是蠻猛的。

客人在哪裡我就在哪裡

這是那時候經營的方法。因為那時平台商很敢燒錢推廣。因此就相當於你家的廣告曝光費有人幫你出了,就趁平台商廠商還不多的時候就先去卡位。拼的是這個道理。那時只要一直上通路就好了。有上就有單,無所謂技術。我那客戶月400萬的營業額就是這樣來的。你發現問題了沒有?

沒錯,這段蜜月期很短,大概一年時間而已。平台馬上就太多了。並且平台多稀釋消費者的結果就是誰的業績都不好。沒有誰比較好的。此時的品牌商就兩種玩法:

  • 佈局購物官網
  • 上更多的通路

電商自營購物官網開始抬頭。創造了一個相對輝煌的時代。諸如「東京著衣」「Life 8 」「lativ」那時候選擇自幹,自己賣,而不是依賴通路。也做出非常狂的成績,品牌電商的概念也在那時候成型。要做就做品牌,一直批人家的貨來賣真不是辦法。品牌電商逐漸成形。第一代的東京著衣打出好成績,也讓品牌電商這個概念有了強大的佐證。一時間大家都想搞「品牌電商」而不是一直去擠通路。

為什麼呢?

因為通路平台電商的問題浮現,主要是以下三點:

沒有會員概念-只能在別人家的船(通路)上討生活

通路上做生意,會員是通路的不是你的

因此十年y拍 0個會員很多人就是這樣。通路一直換,客人又帶不走,變成每多一個通路就必須重新經營重新累積。之前做的事情幾乎都打水漂了。這很不對,所以廠商間也一直在討論這些事情,呼籲通路開放會員資料出來,只是這觸碰到通路平台商業模式的底線,因此一直無法成型。在通路上做生意,就是通路的規則,他說怎樣就是怎樣。廠商很被動,跟待宰的雞一樣。

沒有會員這件事情在生意還很好做的時候廠商也不care,可是隨著電商市場競爭者越來越多,生意越來越難做,廠商面對高強度的競爭的情況之下,自然會希望會員在自己手上,因為可以針對會員做再行銷,而不是只能靠通路破破的後台發發沒人看的EDM而已。

想要累積自己的會員

這個需求在通路平台競爭加劇的同時開始浮現。廠商也開始理解為何通路平台把會員捏得這麼緊,就是不放出來。因為會員可以做再行銷,得到回購訂單。通路平台的操盤手也不是吃素的,廠商只是通路平台用來累積會員、賺錢的工具而已,隨時換掉都可以,但是會員絕對不能被拿走。被拿走,廠商依定把會員拖出去成交,因為可以閃掉通路平台的抽% 平台生意會倒的。

沒有品牌概念-通路逐漸走入鬥價錢的死循環

沒有品牌概念,賣的東西都是批來的,所以哪邊便宜就去哪邊買,反正都一樣。通路平台數量不多時,消費者選擇不多,就只能在幾個主要的通路買。可是通路變超多,廣告也超多的情況下比價變得容易,比價變得容易的情況下,鬥價錢就跑出來了。整個通路都在鬥價錢,廠商自然沒什麼利潤。「電商=鬥價錢」風聲也隨之四起。不降價就沒有單,降價就沒毛利,你要哪一個?面對整整一個倉庫的庫存,只能選擇鬥價錢,很多時候連最低基本時薪都賺不到。

廣告平台的興起-當然是幫自己投廣吿,不是幫momo投廣告

google廣告(那時還叫google AD words)與facebook Advertisement讓一般人、一般小公司也能夠自己投放廣告。不像以前,頭廣告都要花大錢買yahoo首頁的banner。那廠商自然就會想,奇怪,既然我能自己投廣告,那為什麼要投廣吿幫momo引流量?雖然是引導自己店舖沒錯,但還是要給momo抽而且還沒有會員,是不是我有自己官網,我就投廣告引流量到自己家自己成交就好,不用管momo也不必看momo臉色這樣。

廠商開始瘋「網路開店」這件事情

我們家Cyberbiz也是那時候正式對外開始經營「開店平台」的業務。很多廠商都想擁有自己家的「品牌官網」至於是不是真的要搞品牌,再研究,重點是要做出自己家的基地,逐漸擺脫通路平台的淫威。把會員、主控權、廣告投放拿回自己身上。核心邏輯是「打造自己的通路,降低對外面電商通路的依賴」並且自家形象官網也放在那裡生灰塵很久,又不能變現,就把它拿來改版一下這樣,加減有個收入。


綜合以上,品牌電商的薪材已經齊備,缺一把野火而已,就可以點燃整個局面。而那把野火由lativ狠狠擲下,燒出電商市場對品牌電商的湧動。一時間,大家瘋「自己開店」我們Cyberbiz這種「開店平台系統商」也就乘勢而起,做了很多客戶。「網路開店」迎來黃金時代。

電商網路開店

lativ品牌電商

這數據有好玩的地方,暫時不講。反正就差不多是這樣。那你也會發現,奇怪,網路開店的搜尋量也崩得太厲害了吧?為什麼?

這就牽涉到下一個章節:

那為什麼「品牌電商」為什麼越來越少人在講?

因為難做啊

就這麼簡單。品牌電商真的做了之後就發現難做。要求的技術層級很高。以前在通路上,只管銷售就好,其他都不用管。反正通路平台都弄得好好的。結果做了品牌電商之後,自己要忙這些東西:

  • 網路行銷 引流量
  • 品牌經營
  • 會員再行銷
  • 廣告投放
  • 社群經營
  • 電商系統
    • 金流
    • 物流
    • 發票

其中一大堆事情都是寫程式的事情。一般的小老闆並沒有能力這樣幹。很多個專業技術匯聚在電商品牌官網這個網站上一次爆發,原本想離開通路的,只是沒想到自幹會變得這麼難。學習也懶得學習,日子一久就放在那邊不去動它。原本的雄心壯志,也就變成午夜夢迴時,我好像應該認真經營才對,阿,算了,明天還有PC Home的貨要出,先睡吧。就這麼持續到現在,主要業績還是在通路上。

當然,堅持下來堅持學習堅持自幹的品牌商,也就逐漸取的亮麗的成果。百萬電商已經是好幾年前的事情,現在旗下每個牌子都是百萬電商,主力品牌已經年營業額過億。品牌電商這條佈滿荊棘藤蔓的山路硬是被這些狠下心來自幹的品牌商踩踏出一條通往山頂風光的小徑。只是,每個人都能來登山,買門票就可以,門片也很便宜(開店平台)但是忍受辛苦,一步步堅持走下去,終於看到山頂風光的,就是寥寥無幾。

品牌電商難做
進入門檻低,成功門檻,極高

這也是品牌電商近幾年沒什麼人在講的原因。絕大部分的廠商還是依賴通路。通路太舒服了,只管賣,像是被圈養的羊群,包吃包住不受風寒,只是需要你的羊毛時(廣告贊助金、營業額分潤)就把你拖出來剃一剃,反抗也就是叫個幾聲,想著總有一天我要出去成立品牌電商大幹一場!你們這些通路平台商真雞歪!逼我打折逼我鬥價錢!鬥完我都沒利潤了還要抽!我都沒錢賺了你們還要我出行銷贊助金6%!我他媽一定要出去成立自己的品牌官網!每次都被你們玩,我不如自己做!哼!

然後毛被剃完了,看了一下品牌電商需要征服的科目,還是乖乖窩回去吃草。嗯嗯,好吃好吃。

這沒辦法,這是人性。這樣的廠商我也見了非常非常多了,現在已經沒什麼麼感覺。每個人都說要做品牌,卻連自家官網都沒有。賺的還是批來的貨賣掉這樣搬運工的錢,沒有辦法賺取「商品加值」的利潤。當然,要架設品牌購物官網建立自己的基地,你要付錢買我們Cyberbiz系統我當然不會攔著你,只是希望客戶能多堅持下去,廣告一定會越來越貴、通路只會越來越多,再不做品牌電商,以後付出的成本更高,更難做。

營運品牌電商的4個重點:

  • 數據分析
  • 會員再行銷
  • 行銷活動設定
    • 保持毛利
    • 提高客單價
  • 引流量
    • 參考文章
    • 計算流量成本

這一個章節比較難讀,我自己寫完文章後看了一次,確實比較難。讀得懂就讀,讀不懂就算了沒關係。以下這些項目是我在電商業界第一線工作多年,收斂出來的心得。我不一定正確,但是我看我的那些月營業額百萬、甚至五百萬、千萬的客戶其實是有共性的,大概就是這幾點。另外,「商品力」這個主題我就不說談了,那是商品開發,在更早的階段。我這一個章節專心描述「品牌電商營運」這個環節是怎麼做的。內容有錯請指正。

品牌電商營運重點01:數據分析

數據分析。自營品牌官網之後,數據就在後台或是GA(google analytics)裏頭。通常用到GA就夠了,什麼其他的分析外掛我也知道很多,不過都屬於錦上添花那種,對於初期經營品牌電商的人來說GA是必定要掌握的道具。其他的等到等級升上去了自然會去使用。

數據分析中,可以看到自家官網幾個重要的指標,我下面要說的真的都很淺,反正自己經營品牌官網,至少這些指標一定需要掌握好。這些指標優化上去了,業績自然就會上去了。特別選一個google analytics帳號截圖出來看:

即時/日流量/周流量/月流量

電商數據分析

ga是個免費的好工具。反正就是你家官網的儀表板,將數據視覺化後整理吐給經營者的你參考。我們家Cyberbiz電商系統也可以串接GA不會另外收費。或者換句話說,做電商沒人不看GA的,畢竟是我們的吃飯工具。關於GA這個題目,想學的可以去外面報那種幾千塊的班。一個章節是寫不完的。總之,數據是電商營運的基礎,我們電商操盤手要做的,就是想辦法透過數據,找出問題在哪裡,再透過各種手段去優化各項指標。

流量除了看有多少人,還必須知道這些人是從哪裡來的。這樣才好評估我在外面撒的業配、投放的廣告效果如何,應該刪減或是加碼。流量來源的圖表大概長這樣:

電商ga數據分析

當然細節還有很多。也可以追到「特定部落客」帶來多少流量、多少業績這樣。總之,要先有數據才能辦事,我們電商是相當依賴這項工具的。數據分析可大可小,小道抓住幾個重點進行分析與優化就完事,大到地毯式地檢視每一項流量來源計算投報比、分析流量進入之後在哪一個網頁有著最多的離開從而去修改網頁減少跳出率等等都幹,非常複雜。是一個大的工程。

電子商務轉換率

直白地理解就是多少人來、多少人買。

一般電商轉換率普遍在1%左右算是標準的表現。那初期經營電商很容易盲目地引流量,想著人多就好,看熱鬧的鄉民也來,可是造成轉換率低,比方說0.34%這樣1%不到的數字。要知道,我們搞電商要賺的是「銷售商品」的錢而不是「廣告」的錢,因此我們寧願付出比較貴的成本來換取更佳的轉換率,也不要用便宜的價格吸引來一大群吃瓜群眾,他們看看而已不會買,對我們的業績沒有什麼幫助。常見的誤區就是粉絲團因為要衝讚數,就在那邊發心理測驗。觸及很好很熱鬧沒有錯,但是轉換率很低。低到一個懷疑電商到底可不可以做的境界。

電子商務轉換率的優化大體上分為兩個方向:內部&外部

優化電子商務轉換率-內部調整

我刻意簡單描述:

修改網站的UI/UX。

比方說加入購物車的按鈕放大一點,將銷售率高的商品放在首頁,取消購買前先註冊會員還要驗證信箱的流程等等這種前端工程師的調整。這對於提高轉換率非常有幫助,」但很少人有能力做就是了,因為要寫程式,其實還不到程式,就CSS、html語法要有能力修改與調整。用到js比方說消費者在網站停留超過30秒,就跳出一組折價券給他,這種的優化。

舉個不調整內部導致轉換率很爛的例子:

像我們google很多關鍵字,會找到一些網站,點進去很low,首頁還在falsh並且圖片已經死掉,整個網站也沒有RWD的設計,看著像是十年前的網站,結帳流程也很奇怪,加入購物車沒有反應,結帳要填一大堆不必要的資料,整個下單非常不方便。10個人來結帳可能只有1個天生神力的人有辦法在第一次完全不出錯走完全部流程成立訂單。

奇怪的是,這種網站居然還在投放廣吿?這種廣告錢幾乎有4/5是丟到水裡去的行為市場上還是很多。可能業主人傻錢多,知道要打廣告,但是不知道要優化轉換率。才造成這種奇怪的現象產生。

優化電子商務轉換率-外部調整

我刻意簡單描述:

這邊主要是去管理流量的品質

不再發心理測驗。母嬰商品,就發關於母嬰的主題,吸引母嬰客群來看。至少客群準確了,進到網站買單的轉換率會漂亮很多。業配也是一樣,不再是誰紅找誰發,而是看著哪個部落客、youtuber、網紅、藝人經營的內容所吸引到的觀眾與自己家的消費者相符,才去發業配。吸引到會買商品的人。不是熱鬧就好。

 

 

平均客單價

平均客單價拉高,才是一條好的路子 。消費者透過網路行銷進來網站,等於是花錢買來的,就讓他花更多的錢才對。並且,一個物流箱裝2個東西也是出貨、裝3個東西也是出貨,物流費用是一樣的,因此網站透過「加價購」「滿額贈」等等公式,想辦法去拉升客人的客單價才對得起自己之前燒出去的廣告費用。

舉個例子:

原本商店內沒有做「加價購」「滿額贈」兩個套路的網站,消費者平均客單價是750元。那麼優化之後,把一百多塊的商品放到加價購去,結帳前讓消費者看見。並且「滿額贈」直接計算購物車金額並顯示「再湊250可得熊寶寶一隻」等等工具上上去,讓平均客單價拉升到1000元出頭,整家店的營收也自然變高。範例:

加價購滿額贈範例

再湊106元就送東西,哪有不湊的道理?就直接在下面加價購挑個商品。本來沒有逛到,或是沒有想要買的,就買了。客單價也就被拉升上去。我的物流還是一個箱子一筆費用,等於物流費占營收的比例變低,毛利自然也就隨之提高。這邊的操作看得懂嗎?反正我們家Cyberbiz一定版本以上有這兩個功能,用就對了。客單價變高帶來的好處很多,改天再說。

 

有在讀我的文章都知道,沒錯,上頭那幾個指標正是「電商賺錢公式」中的指標。如果你第一次踢到電商賺錢公式,可以讀這一篇文章我之前寫的《台灣電商賺錢公式:流量×客單價×轉換率=業績》

總之營運品牌官網,數據分析的本事肯定是需要的。不用到統計研究所畢業那種等級沒關係,但是至少重要的都標要有辦法解讀,並且有能力著手優化。這是品牌電商營運的第一個重點:數據分析

品牌電商營運重點02:會員再行銷

有做,就有回購訂單。回購訂單毛利高我們都知道(免去第一次開發成本)

會員再行銷這個題目也是可大可小。大到比如說公司內部引進一套CRM(customer relationship managerment)系統來營運會員管理。這種通常公司規模都比較大才花得起這個系統錢。小的話比如說直接用我們家Cyberbiz 電商系統後台來管理會員資料與運作再行銷即可。當然,我看過最迷你的會員管理大概就是一個人在做的電商,所謂會員系統,也就是一份excel表格而已。ok,初期這樣也行。

會員再行銷的意義在於「高毛利的回購訂單」這一件事情身上。以下先討論會員再行銷的邏輯,再分析會員再行銷的手段與技法:

會員再行銷為什麼有效?

因為既然身為「會員」就表示他已經跨過了第一次的「客戶開發」這個門檻。想想也很好理解,開發新客戶一定是最昂貴也最困難的活。既然他是會員了,可能跟你買過東西也可能沒有。沒關係,總之可以這樣想,我已經在他身上花了行銷費用,必且是「有效」的接下來我們思考另一個問題:

沒跟你買過的人,要他買單比較容易?
有跟你買過的人,要他再次下單容易?

你說哪個比較容易?當然是有買過的人比較容易。因為在成交之前,關卡真的很多。他不認識你、不信任你、不知道產品的優缺點等等等等,然後你崔行銷下去他終於買了。這位消費者跨過重重門檻與你發生了關係(交易)因此,你要他再次下單,他的接受度肯定是比沒買過的人高的。這也是為何做「再行銷」轉換率很高的原因。

跨過第一次交易的種種關卡
產生信任而後產生交易
要他買第二次會容易許多
因為已經知道是怎麼回事
這就是會員再行銷有效的原因

以上。我們先把會員再行銷有效的原因訂出來,方便展開後續的討論。當然,也有很多人在說什麼會員忠誠度之類的,我個人是認為,好好經營會員再行銷,忠誠度自然看得見。不必刻意去搞什麼忠誠度活動。蠻奇怪的。看我文章的人都知道,我的性格一項是追求「剛好就好」而不是「跺跺逼人」的態度。因此,我會經營會員再行銷,提供優質商品或是有價值的資訊,他要買,那是剛好要買,沒有壓力。他不買,那就算了反正我還準備了很多套路。他總有一天剛好要買。我只是讓那個「剛好」常常發生而已。

以下由會員再行銷常用工具,回頭來描述會員再行銷這一件事情,直接打給你看比較直接:

會員再行銷常見工具:

EDM

廣告信。

沒錯,就是那個你也不看的廣告信。不過沒辦法,email畢竟太便宜了,因此行銷人員還是會發。畢竟他也能帶來一些轉換。寄發EDM我認為重點就是「標題」了。只要標題好,開信率就會明顯提升。因此蠻考驗行銷人員下標的功力。這邊就牽涉到「文案」的能力去了。再研究。

標題

發EDM的開信率我目前主流聽到2個版本,一個是開信率2%一個是開信率11%相差5倍。我自己在幫公司發的信開信率是普遍30%up,就是那個標題。標題不要寫促銷啥的人家看了都當沒見。標題寫案例、效果、數字上去。至少人家點開來看看的意願比較高。

分享有用的資訊

不是對你的業績有用,是對他有用,比方說服飾,應該來發這樣的標題,我亂寫的沒有品質不過方向是這樣:

「初春韓劇流行單品,網友詢問度最高的3個品項」

「美國時尚論壇公布2019流行色,這類色系的衣服你有了嗎?」

「年後跳槽!面試0失誤的女生穿搭全整理!」

就是這樣搞,你要是寫「限時優惠只有3天!」誰理你,看也知道缺業績,關我屁事這樣。自然人家第一個不看,第二個反感。因此不建議把EDM當成一個廣告信工具來發。太浪費EDM的才能了。EDM大概也是做會員再行銷最便宜的工具。因此行銷人都會練這一招。

你要想喔,你發的信若是有用,一封兩封人家沒感覺。可是他要是看了你的信好幾個月,那叫鐵粉。雖然你不認識他,不過他感覺你很熟悉很專業,要跟你買商品真的是剛好而已。因此,再行銷怎麼做?我都這樣做,重點並不會放在業績上頭,放在培養信任感上頭,自然會為你帶來業績。這樣的套路客人接收度是高的,他愛看看,不看就算了,對他來說也沒壓力。

簡訊

手機簡訊

手機簡訊規範是72個字符,所以又是下標題的功力。因為還要貼連結的關係,所以你的文案並不能長。手機簡訊而外的好處就是一定看得見。簡訊商也會一直換電話號碼幫你發,所以基本上你不用擔心發簡訊人家看不見的問題。手機簡訊,我一樣想梗來讓「剛好」這件事情發生。舉個套路來說,像是我們家Cyberbiz電商系統後台可以直接撈「優惠券於N日內到期」的會員出來,針對這些會員發簡訊。這不就是剛好而已?

不用暴力推廣,就讓客人不會感覺自己虧了就好。優惠券在5天內到期的客人收到簡訊,應該大部分也不會罵。並且他有跟你成交過,他知道你賣什麼,如果有需要,就是去逛逛看有沒有什麼可以買的。如果不需要,那也就算了。雙方無壓力,才是剛剛好的再行銷。

手機簡訊最low的就是發特價。這種特價簡訊大家都收很多了,只有煩而已。如果你多花一點心思,優惠券到期通知,人家也就多看一眼。你這簡訊錢花得也值得。

我們在發簡訊的確就做得到訂單。這是確定的。只要你的文案夠力,摳到消費者的癢點,確實是能在簡訊發出去之後10分鐘內就有訂單。我們Cyberbiz客戶很多親測有效。我自己接待操時也時常篩選不同條件的會員來發。發就有單,真的蠻猛的。

Line@

這是現在最流行的工具,因為觸及率目前最高

並且很多品牌電商是拿這個來當「客服」使用。客服都是障眼法,實際上就是一個廣告的渠道。客人加了Line@日後自然你能向他傳訊息。再行銷也是這樣搞。傳一些有用的訊息告訴他,他愛看不看隨便,買東西是順便。這樣就可以了。

說起來也可憐,社群媒體興起,可是陣營一直換。fb粉絲團在好做的時候沒人鳥Line,現在fb粉絲團的觸及率低的異常,電商紛紛尋求其他行銷基地去,跑到line@這裡來。像是現在紅的IG,不用想了,日後觸及率一定會再往下調。Line@也一樣,等到競爭激烈,調低觸及率幾乎是必然發生的事情。

Line@現在還是不錯的,發訊息人家就是會收到。很適合拿來做再行銷。

 

APP推播(push massage)

個人認為沒啥用

遊戲可能比較有用。品牌電商的APP推播,除非產品線很特別,本身就自帶內容,否則幾乎沒有什麼比較亮眼的案例可以分享。有幾位客戶確實跟我說app推播很有用就是了,他們是做「情趣用品」「A片」「鋼彈模型」的。你看,這個打開APP來看是很自然的事情,因為好看嘛。一般的服飾、美妝要推播,幾乎沒聽說過好成績。

社群媒體社團

封閉性的地方

拿來裝會員並且可以直接互動的。很多部落客會這樣做。讀者歸讀者,想要深入互動的人就邀請近fb私密社團。在裡頭開團購。品牌電商也可以這樣做,做個大戶社團也可以。這邊我是比較少看到人家這樣操作。

電話訪問

大戶專用

既然都是大戶了,親自打電話去聊聊看。就聊天就好不用賣東西。我客戶的經驗是這樣,發現大戶,每次都買一萬多,打過去結果人家在做團購的,當然好,以後就不用去網站下單了,直接幫她寫採購單長期合作。打去聊天沒有難度,做就會發現很多機會。很多都是做團購的。打去自然有更多合作機會。蠻不錯的。

電話親自訪問,這是給大戶一種有別於其他人的尊榮感覺。打去就說謝謝支持就好了,這是心佔率的問題,打這個電話沒什麼難度,可是可以讓客人有不依樣的感覺。他在其他地方也是大戶,但就你有打給他而已,當然你不一樣。

 

實體信件

就是真實的信件文宣

現在很少人做了,要也是隨貨附上。我是感覺如果沒有用,IKEA不會每年都寄。這邊我的功課做得比較少,大型品牌商會做這件事情,給他的顧客們發一些像是年報的東西,順便拉拉業績。

fb、google再行銷廣告

這些廣告平台可以投放再行銷廣告。

你可以想像成,有買過的人,看到的廣告不一樣就好。你可以設定較深入的廣告,可能客單價比較高的組合,或是不同的商品線。現在最簡單的解法就是「產品動態目錄廣告」下下去就對了。讓買過的人看到你類似的其他商品。有買就賺到,沒買也沒關係。再行銷廣告,可能是現在廣告中效果最好的廣告類型了,務必掌握。

網路上有很多類似的教學,我們家Cyberbiz電商系統也直接產生商品動態目錄給你貼到廣告後台去,廣告就在跑。很方便的。並且,也會自己更新。是電商操盤手不可或缺的一步棋。


以上,介紹了各種再行銷工具。

會員就是拿來打再行銷就對了管他的。不然放在那邊生灰塵是要做什麼?當然拿出來炒一炒,炒出回購訂單。目前這些方法都有效。至少我看等級較高的客戶都有在做,所以人家有不俗的回購定單業績。這種事情是做不做而已,有做就會有效果,別想太多「可是…」「如果…」之類的問題,做就對了管他的。

我多年的心得是,想是一回事,做是一回事。做就對了,世界不缺嘴砲俠,有做絕對能換回東西。做了再來問怎麼優化,比空談嘴砲各種神規劃好多了。去做吧,上面那些保證都有效,因為我都做過,也賺過錢。確實是可行的。

品牌電商營運重點03:行銷活動設定

行銷活動設定的玄機在於:

盡可能觸碰消費者預算上限+盡可能提高自己組合包毛利

一般來說,可能會想行銷活動哪有什麼好設定的,看人家做什麼我就做什麼就對了。那你有沒有想過,為何同樣是3件79折,人家要放這些品項近來做成專區?高手是算計過的,新手盲目跟風,不一定會有好的效果。以下說明行銷活動設定的原則:

行銷活動設定原則1:盡可能觸碰消費者預算上限

消費者就是會花錢,要在你身上花多少錢而已。既然要花錢,我們就想辦法「拉高客單價」才對。因為你要想喔,一個商品裝一個物流箱出去也是出去,三個商品也是一個物流箱出去,多銷售消費者其他商品,把客單價拉高才是操盤手的工作。而,拉高客單價的行銷活動有很多,以下隨便舉例:

  • 全館滿千免運
  • 3件79折專區
  • 滿千折百限時活動
  • 加價購
  • 滿額贈
  • 滿千折價券

以上這些招數,都是盡可能將原本只想購買一個商品的消費者,讓他多花錢,多買東西。我們Cyberbiz電商系統後癌也會直接分析給你「平均客單價」這個指標。像是有沒有做「滿千免運」活動就差很多,我一客戶什麼活動都沒做的時候,平均客單價在500元(就那種499超取商品)單量大是大,但是很辛苦,也賺不到什麼錢。然後更改了網站的行銷活動之後,滿千免運、滿額折扣等等,平均客單價在執行一季後提升到了1200元左右。

消費者想要買500也可以,但過程中就會一直看到這種行銷活動、加價購等等,自然就知道要買到一千以上才會划算。整體客單價也獲得顯著上升。盡可能去拉高消費者的平均消費金額,有利無弊。又沒有強迫,只是比較划算的優惠都放在滿千之後才發動,消費者不買到一千就覺得自己虧了運費,這對電商商店的業績貢獻的幫助很大。去做就是了。都做自己官網了,就不要搞這些鬥價錢的事情了,盡量提高客單價。

行銷活動設定原則2:盡可能提高自己組合包的毛利

還是回到那個問題,一個商品占掉一個物流箱,兩個商品也是佔去一個物流運費。當你攤銷掉物流運費這個死的成本之後,營業毛利自然隨之提升。一個總是有效的方法是「銷售組合包」也就是ABC三件套這樣一起賣。你有很多種方式可以做到這一點,比方說:

  • 銷售專區
    • 3件79折
    • 3件1500
    • 3件9折、5件8折、6件7折買越多省越多專區
  • 加價購
    • 放毛利高單品
    • 放庫存
  • 滿額贈
    • 放毛利低商品
    • 放庫存

一堆啦,總之就是不要只賣「一個」商品,想辦法做一次銷售掉好幾個商品的活動。並且長期辦下去就對了。這邊不用擔心客人買單不買單,反正跑不動就是換一一個組合試試看。組合包的概念,我看很多新手電商都沒有這個思路,還是像拍賣一樣在經營,一個商品也出貨,網站也沒看到任何提升銷售組合的行為。這是比較可惜的地方。

為何組合包能提高毛利?他除了攤低運費成本之外,還有一個重要的作用就是保護低毛利商品

組合包保護低毛利商品:

講到這個,我直接提一個我客戶的競業例子,肥腸經典。

前一陣子大流行一個叫「白因子」的消毒噴霧。反正就是家裡有寶寶的都會買。飯前噴個手、搭捷運噴個握把這樣,讓寶寶隔離病黴菌的明星商品。真的,一陣子大家都缺貨,並且,能批到白因子這個商品的價格也不漂亮。我都在批貨了,但因為市場需求旺盛導致供貨緊俏,毛利大概在15%左右而已,說真的這不是賺錢的商品。我們在挑品毛利都是拉過50%的。

然後狂的事情來了,她的競業怎麼賣白因子?我覺得超白痴,一下子就知道這個競業不用擔心了,長期下來不是對手。她敬業銷售的方式是這樣:

白因子一罐原價,3罐95折、5罐9折、10罐85折

這樣在賣的。為什麼我會說這樣不ok呢?剛剛上面不是說要多做組合包?那綁起來一起賣怎麼又被你嘲笑?我這個思路是這樣:你白因子毛利就在低了,你還鬥價錢,出貨量大又如何,一個棧板的白因子可能還賺不到3000元。這種生意有什麼好做的?我說的組合包是這樣組:

白因子兩罐+嬰兒洗髮精,特惠85折中
白因子兩罐+草本馬賽皂,特惠85折中

這樣安排銷售組合。其他兩款都是毛利高的項目,用它來保護白因子這弱弱的毛利,用其他比較肥的商品去保護這個白因子。其他有肥肉,打折撐得住,並且現在白因子市場正夯,用白因子來帶路沒什麼不好。平常這些毛利高的商品就不好賣,硬推也沒好結果,不如就用白因子來當帶路雞,順便銷售這些有肉的商品出去。這才是組合包保護毛利的真諦。

最傻的就是沒毛利還在鬥價錢。沒有人說不可以這樣,只是這樣一來,就是搬運工。搬運工只能賺工錢,不能賺到商人的錢。我們商人就是各種包裝,消費者買到感覺超值、划算,我們自己也能賺得很爽這樣。現在知道組合包要怎麼包了對嗎?別再鬥價錢了,鬥價錢不是一條長久的路。相信我,永遠有那種剛創業的,比你更敢死的跑出來鬥價錢。要做,就做營運、商品加值的錢。

白因子長這樣:

白因子

品牌電商營運重點04:引流量

有了自己的商店之後,就是引流量這個題目了。可以說「網路行銷」這麼龐大的領域,全部都是拿來姐這一題的。一家商店要有流量(客人)才能產生營收。因此可以這樣說:流量越大,業績越高

那吸引流量的方法有很多,一篇文章講也講不完,與其拆解每一招,不如我在這邊把引流量的前提先說明清楚。這樣才不會盲目地去亂花廣告行銷的錢,白費力氣。這也是新手電商跟電商操盤手差別最大的地方。新手都不懂,聽到人家說什麼有用就興沖沖跑過去用,但是操作方法不對,變成很疑惑,怎麼別人用都有效,我用起來就這麼鳥?以下開始說明引流量的前提:

計算流量取得成本
計算獲客成本

這邊直接出現兩個專有名詞:「流量取得成本」「獲課成本」這兩個。這邊不細講了,光看字也知道是啥意思。重點在於,不管你是用什麼方式、花多少錢去引流量,都要計算出來。來作為下一次引流量的依據。舉個例子,現在不是藝人直播很夯?那就要來計算,藝人直播究竟:

  • 引來一個流量多少錢(流量取得成本)
  • 多少流量可以轉換出一筆訂單(獲客成本)

據個我客戶的例子,那時候聽人家說某二線藝人fb直播銷售很夠力,報價是5萬塊半小時,他也就買了。買了之後整個直播結束,就在算這個東西。這是他的例子,藝人直播細節不要問我了我只是要描述怎麼計算:

  • 一個到網站的流量平均花費2.8元
  • 20個流量會有一張訂單(56元)

那可以買,以後繼續發這位藝人直播你知道。因為在這個專案上,他等於花費56元可以買到一張700元的訂單,商品毛利55%(385元)

你看他等於花56元來買385元,這是6.9倍的投資報酬率

所以賺錢,並且還賺不少錢,就可以繼續下去。所以這種人會說「藝人直播有效」並且在外面講說有效。這樣你知道意思了嗎?如果不清楚計算獲客成本、流量取得成本,就很可能會落入那種「叫好不叫座」的窘境。比方說,聽人家講找團媽有效,你就去找,那你有算過一個團媽帶來一張訂單要花多少錢嗎?值不值得?

而不是只是這樣看,找團媽,好,我找。有效沒效再研究。要把這個東西算出來,來作為下次引流量的依據。我們即使是在發傳單,也在計算留貨取得成本,畢竟要花工讀生時薪,要清楚計算轉單,有賺錢,才繼續發下去。沒賺錢,看看有無優化之處,沒有,就可以停了。

每個引流量的技法都有人用,每個引流量的技法都有人有效。但是不一定適合你的產品線。要清楚計算獲客成本,來確定這個引流量池的花費是否真實帶來正向的營收。不然你就會遇到一件事情叫做錢丟到水裡。因為你沒去算,不知道要優化。看人家投放廣告有效你也去投,人家在算這個,你不知道要算這個,就把廣告金燒完,沒換到訂單也不知道要叫停。

更多細節請參考這兩篇文章:

《台灣電商名詞解釋003:「獲客成本」賺錢賠錢,計算出來就知道了》

電商計算獲客成本

《品牌電商達成月營業額100萬的5個基本網路行銷手段》

品牌電商網路行銷百萬電商
品牌電商網路行銷百萬電商

引流量的簡單技法我都寫在上面這篇文章裡了。沒有特別刁鑽、沒有野路子,人人可嘗試執行看看。深入的東西都還沒談,請放心。電商的網路行銷基礎就是這樣了。

品牌電商的未來

上面我說明了品牌電商營運的4個重點:

  • 數據分析
  • 會員再行銷
  • 行銷活動設定
  • 引流量

接下來說明品牌電商的未來。我自己在業界是這樣看的:

未來的電商,有一半的業績在通路上、有一半的業績在自家官網上

這個太明顯了,你看台灣最強通路momo購物網在2018年雙十一單日只做12億元就知道了,怎麼可能只有12億?最強通路捏!然後再看看我的品牌商客戶們,問他們雙十一的廣告預算下到哪裡去,一問,啊就用你們家Cyberbiz電商系統做出來的自家品牌官網上頭啊。我說你不是有上momo抽最兇的購物中心,怎麼沒去打廣告?

「傻了喔!抽成這樣我還幫他下廣告!」

你看。

你現在不知道要深度經營官網是因為不知道官網的風景與回購訂單高毛利的甜美,等到你嚐到滋味,就會一路向北催下去了。通路當然很好,放著就有單。那自家的品牌官網才是自己的基地,才是會員的容器。當然是拿來好好照顧。說真的我是老闆,我也會把廣告配在自家品牌官網上頭。配在momo上幹嘛?會員又不給我,我下廣告幫momo引流量也很奇怪。

品牌官網的未來,將來會與大型通路平台平起平坐。

早做晚做都是要做的,不如趁早開始

品牌電商官網,我會協助你

 

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