品牌官網建立的5個重點，開始網路行銷廣告投放的前置作業

本篇文章重點將側重在「品牌官網的打造與建立」的5個重點上頭。本篇文章稍硬，我盡量使用淺顯的方式與案例描述。目標為讀完這篇文章，在挑選電商系統商或是自己成立團隊打造自家官網能有清楚的方向可以立刻開始執行專案不出大包。

以下正文開始：

品牌官網是什麼？

簡單地說就是一個可以進行購物的品牌官方網站。我們會俗稱為「品牌電商」

以前需求是「品牌形象官網」現在需求是「品牌購物官網」

一個品牌會需要設立一個網站，不管是方便消費者、經銷商查詢，還是一般事項的公布，都會優先考慮到建立一個網站。畢竟一間公司就是會印名片，印名片上面就是會有網址。沒有網站好像都落人一截。因此，公司行號都會積極成立網站。沒有網站姐去找人寫一個。然後請設計師，請攝影師用心把網站做出來。等到花費3個多月歷經無數次電話與會議的討論之後，網站終於上線了！

然後就放生。

你看看你家公司官網是不是就在放生。這就是長久以來品牌形象官網最主要的用途。可是現在時代已經不一樣了，都到2019了，路上隨便抓個路人都知道網路可以賣東西賺錢，這些中小企業老闆當然也不會放過。因此「形象網站」突然都轉變為「購物網站」的需求。形成「品牌購物官方網站」這樣一個據點。這是現在中小企業比較關心的事情。原本就在做產品展示的網站，一時間又活了過來。打廣告做行銷等等都有意義了。因為能生業績出來。

我們家Cyberbiz電商系統商就是服務這樣的客戶。協助中小企業、大品牌商完成台灣電商的一次轉型。是沒多偉大啦，就這邊需求很旺，大家都想擁有自己的品牌購物官網，去投入網路市場這一塊佈局。

品牌官網是網路會員的存錢桶

因此有必要去執行。

把會員想成一個一個十元硬幣，你總是想要整理與蒐集。

為什麼品牌商都開始做自己家的品牌官網？

企業從形象官網開始在網路上插旗

關於網站，在大約8年前也就是2009-2010年時期，大家的網站都是「形象官網」展示用的。那時候是台灣一個行業叫做「網頁設計」蓬勃發展的時候。我自己也在那時候賺到一些錢。網頁設計的生意就是幫別人家做一個網站。通常會順便包下「設計」的部分。也形成了一個新興的職業稱為「網頁設計師」這個你應該都有聽過。

然後開始進入「網路賣東西」的時代。由「yahoo拍賣」領軍打頭陣。讓台灣老闆慢慢覺得，喔，原來網路也可以做生意賺到錢喔，真是不錯啊。突然之間，以前有網站的人，都說了想要在網路上「賣東西」因為拍賣可以賣，可是拍賣上面看起來都爛爛的，而且還要鬥價錢。所以自己家官網放生這麼久了，就把質感弄起來，商品放上去可以交易這樣。電子商務時代拉開序幕。

傳統生意依賴「通路商」角色才能將生意做大，像小媳婦一樣

有了一個可以賣東西的網站，你認為企業主也就是老闆，心裡想的真的只是「反正有賣就多賺錢」這麼一點點營業額就甘願了嗎？隨著電商發展越來越蓬勃，有少部分企業開始靠著自己的購物型態官網賺到錢了，然後市場突然意到到一點：「不對啊，賺錢事小，購物官網是我自己不用看通路商臉色的通路耶！」這一個理解背後大有玄機。

傳統生意不論是線上或是線下，往往都必須討好「通路商」這個角色。通路商挺你，你就賣得好，賺錢。通路商整你，你就賣得差又卡了一堆錢。以線下來說像是「康屈寶」（猜猜看是哪三個通路）以及「愛大家」（猜猜看是哪三個通路）以及「七家富」（我經營通路的客戶講的黑話，實在很奇耙）等等，都是通路商才是主角。廠商的商品只是一將功成萬骨枯的那些萬骨。更兇狠的通路則是抽成之王「電視購物」，電視購物曾經在2003時獲得質的飛躍。做節目要錢，抽成更是兇到爆炸。這些都是線下的通路。大佬雲集，廠商做生意跟小媳婦一樣。

以線上來說，開始有了商城的概念。從最早的Yahoo、PC Home到後來的momo、樂天等等再到現在的friday、蝦皮等等，這些通路平台，無一不是鬥價錢的好所在。可是你想想，原本一個商品賣市價85折，現在打66折這誰不會賣，國中生都會賣。因此，開始大量出現了在電商通路平台上賣的好卻賺不到錢的例子。這些線上通路，也是通路商。廠商依然需要依靠，卻又被通路商霸凌。

如果你想更了解台灣電商線上通路，可以參考我這一篇
《台灣電商平台比較整理-平台排名與費用比較》

企業發現自家的購物官網原來是一個自有的「通路」沒人可以管我

但是現在自家品牌官方購物網站的出現，變成廠商品牌商可以直接跟消費者交易，中間居然暢行無阻，直接跟企業溝通，不需要中間人。因此，企業原本要付給通路的高昂抽成，現在都直接播做廣告費用。這邊的邏輯是：

以前我給通路抽成30%起跳，還是有一點點錢可以賺
我乾脆撥個20%拿來幫自己打廣告算了

毛利直接+10%
爽！

然後傳統通路商臉色開始難看。

我說的是真的，像我客戶一個做洗髮精的，他就是代理國外品牌鋪貨到「康是美」「屈臣氏」「寶雅」等等花了很多錢。現在配合我們家Cyberbiz後發現，他的品因為鋪貨到實體通路，大家都有看過，所以購買上阻力很小，又不用自己搬（宅配）所以蠻受歡迎的。這讓他精神大振，自己擁有通路94狂，現在有預算也都撥到自家官網上，這是新一代的品牌電商。自幹王道。

品牌官網大家是怎麼做的？市場主流的配合方式：1.電商系統商2.自建團隊

目前市場上主流的「自架購物網站」大概就是兩個選擇：

1. 自幹
2. 配合電商系統商

自建團隊打造品牌官網-有錢再說

俗稱自幹，不再我們本篇文章的討論之列，因為不論外包還是自己公司聘請工程師，花費均非常巨大。沒有錢的品牌商花不起一年300萬起跳的人事薪資來打磨一個不知道成不成的購物網站通路。你想知道更多請參考我之前寫給資方的這一篇文章：《電商公司工作人材職缺薪資整理懶人包》去算算看，養一個專業的電商行銷+工程團隊一個月要燒多少錢。還很慢，往往開發就是一季兩季的事情。因此現在絕大部分的品牌商都傾向與電商系統商配合。像我們家Cyberbiz就是。

配合電商系統商打造品牌官網-便宜快速

配合電商系統商可以想像為，就是等於租用一個後台，卻能擁有所有會員資訊的所有權也不必自己去開發程式。直接上圖上文案上商品就開賣。電商中的麻煩題目「金流」「物流」「資訊流」都由系統商去搞定。實現速速上線，盡快開賣的要求（趕檔期）

以照我們家服務大型品牌商的經驗，我歸納出的心得是大型品牌商的電商品牌官網大概的需求其實都差不多。求的就是一個「前台漂亮好看」+「基礎銷售功能」+「順暢出貨流程」+「代開發票」而已。這些需求因為都差不多，所以電商系統商通常在這一塊都表現得不錯。基本上不論是哪家電商系統商都應該能達成以上這些要求。各家深入的優勢略有不同而已。

與電商系統商配合，說實在已經比起與「網頁設計公司」配合要來得輕鬆許多。畢竟都是模組化的東西，不需要走過複雜的開發流程了。可以直接啟用商店上架商品就上線開始營運了。

那麼以下就來分析，要製作一個品牌電商官網，大概要注意什麼事情，以免浪費錢也浪費時間。

品牌官網應該做到的8個基本要求

一個品牌電商官網需要達成的任務大概有以下幾點，這些是基本要求。在這些要求上不能出錯。就像蓋房子來做旅館生意，總不能旅館的柱子是歪的，房間門關不起來等等。以下就來列出一個品牌電商官網應該要做到的基本要求，並且是從客人進入網站開始，一直到後台廠商出貨的要求：

1. 品牌官網基本要求01：能使用自家網址
2. 品牌官網基本要求02：能順暢手機瀏覽
3. 品牌官網基本要求03：能順暢手機下單
4. 品牌官網基本要求04：能順暢結帳刷卡
5. 品牌官網基本要求05：能簡單完成出貨
6. 品牌官網基本要求06：能搜集分析會員
7. 品牌官網基本要求07：能串接廣告平台
8. 品牌官網基本要求08：能確保資訊安全

品牌官網基本要求01：能使用自家網址

這一題也特別提出來，雖然絕大部分的電商系統商都可以達成，不過實務上還是有很多客戶會詢問。因此特別做一個解釋。我們電商系統商，基本上一定是可以使用客戶端的網址的。因為你是要做品牌，你可能會印很多文宣品諸如：名片、海報、包裝袋、店內立牌等等，這時候要帶的就應該是自己的網址。比方說「w w w .x x x x x x . c o m」這樣的品牌網站網址。而不是使用系統商贈送的免費網址。我們Cyberbiz是也有送啦。

系統商必須可以為客戶安裝客戶的網址，這樣客戶才方便做品牌。我會特別提出來說，當然是客戶曾經遇過不給掛網址的，非常奇怪。那家奇怪的小工作室現在也不見了。能夠使用自己的網址是一個品牌官方購物網站最基本的需求。我們的客戶都是經營品牌官網的客戶，不是來擠商店街的。因此系統商都會給客戶這項服務。

方法是去網域商使用DNS指向設定。看是A記錄、固定IP、CNAME等等方法都可以實現這項要求。

品牌官網基本要求02：能順暢手機瀏覽

講的是RWD也就是響應式的網頁設計。這是呼應行動裝置大爆發導出的需求。購物網站是麻煩的，客戶端要瀏覽商品，手機屏幕就這麼大，如果還要另一隻手來用放大縮小，會非常麻煩，一定會導致訂單很難生產出來。因此，手機版網頁也是一個必要項目。畢竟，現在有七成以上的訂單都是在手機上產生的。一個網站的手機體驗要是不好，將導致廣告錢幾乎是丟進水裡去。

當然，坊間也有系統商發明出了很多奇怪的名詞來描述RWD這項設計規範。這些都不重要，反正都是html5的架構就符合現在手機的瀏覽方式與習慣。如果你需要知道更多關於手機瀏覽的細節，請參考我這一篇《台灣電商名詞解釋001：「RWD」》裡頭有更多內容可以參考。

品牌官網基本要求03：能順暢手機下單

這是電商網頁設計的重點。手機預想的環境就是單手操作（現在手機很大隻了我看很多嬌小的女生是用雙手操作手機）因此一張訂單要能被完成其實門檻是高的。畢竟不是那麼方便打字。能夠順暢完成手機訂單，就要做到「資訊提供清晰」「結帳頁面流程簡潔」其實蠻考驗網頁設計功底的。

電商網頁設計與形象官網設計不同。電商網頁需要與客人互動，大多是表單填輸入，並且只需要完成訂單所需之必要資訊。可是考量到手機下單，就是一個非常不適合用作輸入資訊的行為，因此輸入格要清晰要大，盡量不使用下拉式選單而使用按鈕等等要求也就應運而生。以下做個手機下單應要求的網頁設計簡單整理：

• 盡量使用「按鈕」而非「下拉式選單」
• 盡量使用「預設填入資料」而非「每次均須填寫」
• 盡量串接第三方註冊/登入功能而非表單輸入註冊
  • facebook
  • Line
  • google
• 盡量不跳轉頁面在一頁內完成結帳

這是我們家Cyberbiz手機版的下單結帳頁面，你看，都在一頁，都是按鈕：

核心原則就是「消費者需要收入的東西越少越好，都用選的就好。」還不能出錯，導致物流有誤。這些要求現在各家開店平台電商系統商也都越來越成熟了。因為大家跟我們一樣，客戶的客人大多數都用手機在下單。系統商勢必替客戶優化這個部分還不能多收錢。

手機下單已經是不可逆的趨勢，任何經營電商的老闆都知道這個現象。像我們統計，目前已經有超過七成的訂單是使用手機來完成下單的。這對電商企業經營者來說變成一個不得不配合的政策。你家網站要是手機下單不方便，那麼就等於業績不好。因此大家都不敢輕忽手機消費者的消費體驗，都很積極地去完成，讓體驗變得更加滑順。最好是消費者不用動腦，手一滑就下單刷卡完事。

這同時也攸關所謂電商賺錢公式當中的「轉換率」這個元素。如果你想要了解更多，請讀一讀這一篇文章：《台灣電商賺錢公式：流量×客單價×轉換率=業績》就會知道「轉換率」的重要性究竟如何。結帳頁流場滑順，很像是「把球接好」這個要求。電商人在前端廣告衝鋒陷陣，好不容易帶入流量，流量要是被複雜的結帳流程弄跑，下單下到一半就離開，那豈不是非常浪費？

品牌官網基本要求04：能順暢各種支付方式

多元的金流物流選擇。

消費者現在有一大堆付款方式可以選擇。在物流上也有「宅配」「超商」兩大陣營可挑，看消費者哪個方便就用哪個。金流支付方式只會越來越多元，電商系統商也就需要想辦法去完成「金流串接」來給電商客戶用。以目前來說，消費者的付款方式有以下主流選擇：

• 信用卡刷卡
  • 信用卡刷卡分期3期
  • 信用卡刷卡分期6期
  • 信用卡刷卡分期12期
• 超商條碼
• 超商代碼
• 虛擬帳號
  • Web ATM
  • 網銀轉帳
• 超商取貨付款
• 宅配貨到付款
• 匯款回報後五碼
• Line Pay
• 支付寶

就很多種。而且幾乎每一種都有各自的族群在使用。現在消費者很會算，各家銀行都會推出各家的紅利活動，消費者要挑卡片刷。或是時下最夯的「Line Pay」累積Line Point。你看，這些都是兩年前沒有的需求，現在都跑出來了，所以我會說電商是一個活的產業，並且變化非常地快。

提供消費者更多元、方便的金流支付方式，就更有可能拿下消費者的訂單。因此你們家品牌官網最好也檢查一下上頭這些支付方式少了哪幾個。一般來說，最主流的電商金流方式還是以下這幾個：

• 信用卡刷卡
• 超商取貨付款
• 宅配貨到付款
• 匯款回報後五碼

以上這些都有提供，也算可以了。當你的生意越做越大時，再來考慮串接更多的付款方式就好。前提是系統必須能夠串接。我時常服務到多年前製作的電商網站，時至今日，業主有錢想要增設金流方式，網頁設計公司也做不出來。這就蠻可惜的。轉而與開店平台電商系統商配合的好處就是系統一直升級更新，也不加錢。這是我們開店平台電商系統商的競爭力。什麼金流夯，我們都來接一接，提供給客戶用。讓客戶收錢更方便。

關於電商的金流，可以閱讀這篇文章：

《金流是什麼？台灣電商金流懶人包》

關於電商的物流，可以閱讀這篇文章：

《台灣電商物流2大陣營:宅配、超商取貨》

品牌官網基本要求05：能簡單完成出貨

電商出貨這是黑手工。出貨這種事情，很辛苦也很無產值。有出過貨就知道我在說什麼了。因此現在業界偏好「外包出貨」這一端出去。不然就是自己出貨。畢竟在還沒取得規模優勢之前，入外頭的倉儲物流並不划算。簡單完成出貨大概有以下幾點要求：

簡單出貨系統要求01：匯出訂單方便

因為要拋單。拋單給物流去出貨，可能只是公司負責出貨的人，他也會需要一張「撿貨表」來完成撿貨出貨。我知道市面上有一些系統商無法匯出訂單，這很可能是拿其他套裝軟體去硬改的結果。但不管如何，電商總是需要出貨的，因此匯出訂單調整欄位，總是需要的基礎功能。

簡單出貨系統要求02：訂單批次處理方便

超商的訂單統一處理，宅配的訂單統一處理印出物流託運單。不需要一張一張訂單點進去處理。我們經營電商，會同時經營通路平台還可能是好幾個，每個通路平台都可以批次處理訂單。因此品牌電商官網系統商自然也就承襲了這個習慣。你處理起訂單才快又方便。

簡單出貨系統要求03：串接物流商貨態

十通客服電話有七通在問「我貨寄了沒？」排名較靠前的電商系統商除了自動發送「出貨通知」之外，通常都還具有「串接物流商貨態」的功能。這是讓消費者在「我的訂單」中可以直接看到貨態，「已出貨」「運送中」等等訊息，自然就不會打電話來一直問了。

題外話，我覺得電商系統商騷的地方就在這種細節。這些細節都不直觀，如果寫成功能表的話就是一句「連接物料商貨態」幾個字而已。誰能看出其實背後是「降低客服成本」的份量？所以阿，成熟的電商系統商，客戶說「好用」指的就是這種細節。

簡單出貨系統要求04：退換貨處理流程容易

電商出貨總是會碰上退貨換貨的題目。退換貨這邊是「逆物流」。一個夠水準的電商系統商，當然是連逆物流的題目都能處理得讓廠商方便運作。逆物流看是配宅配單還是超商退貨便都好。要注意的是，退貨換貨是一個「流程」而不是一個「功能」廠商自己也需要安排好退貨、換貨的檢查SOP。別把退換貨搞得每件都是特案，自己會忙死。

品牌官網基本要求06：能搜集分析會員

品牌官網是為了裝載「會員」這項資產。

因此電商平台系統自然需要有齊備的會員機制。不僅僅是註冊會員而已，到了後台，後台中的會員分析、會員標籤、會條件篩選、會員歷史訂單、會員客服等等題目都需要較深入的功能。像我們家Cyberbiz的會員系統，整合了實體門市的會員，已經可以當作小型的CRM（Customer Relationship Management 顧客關係管理）使用。對於後續的「會員再行銷」運作就十分方便。

品牌官網基本要求07：能串接廣告平台

做電商沒有人不下廣告的，不下廣告，除了不懂廣告的人以外，就是神。

下廣告幾乎是電商人的必備技能行銷基礎功。那麼有了自家的品牌官網，當然就會幫自己家的基地下廣告。現在的廣告很兇了，需要各種串接。facebook廣告、google ADs等等，需要再品牌官網上埋設程式碼，讓廣告後台可以追蹤到訪客的種種行為，來做後續更複雜的廣告活動設計。本篇文章站不討論網路廣告，篇幅太長。

由於業主串接廣告的需求一定會發生，因此電商系統商的後台無不各種相容，讓客戶串接廣告越無腦越好。主流的廣告平台程式碼都應該要能埋設才對，主流的廣告平台有以下：

• google 廣告
  • 動態產品目錄Merchant Center
• facebook 廣告
  • 動態產品目錄DPA
• yahoo廣告（沒錯，還是有人在買）

當然google與facebook兩位老大哥還有很多神奇的外掛可以埋，諸如：「google analytics」「Google Tag Manager」等等與廣告或網頁分析有關的工具。

品牌官網基本要求08：能確保資訊安全

資安。

基本上趕出來做生意的開店平台系統商資安都有一定的水準，不然早就爆料公社了。這邊就不太擔心。資訊安全是一個產業的規模與深度，不是一個功能而已。我自己在電商業界多年，我自己的心得是：「資安最薄弱的環節永遠是人。」我就曾經看過，員工在離職前，幹走會員資料，投奔新東家。新東家與舊東家是競爭關係。這事情也過很久才被發現。

你知道，系統資安當然可以各種防，資安就是砸錢的事情，但是不論系統怎麼防，員工都是可以接觸到會員資料的，根本無法完全防堵。具體的例子像是來自中國流傳已久的ATP釣魚攻擊，我就認為，一些豬哥立委當看到信件夾中信件附件檔名有高清無碼關鍵字的一定給他下載下來，接下來鍵盤被側錄、封包被攔截等等事情自然也就順水推舟地發生了。

資安做得再好，遇上「人」這個環節爆掉，也沒有用。

品牌官網的種種要求都是為了順暢經營電商

上述提到的種種要求，無非都是為了能夠更加順暢地運作電商生意。電商是很多專業領域的集合體，試想一下就知道了：「資訊安全」「金流」「物流」「程式」等等聚集在系統上一起運作，因此，電商系統商並不是一個好幹的差事，工程師各種熬夜加班，都是為了讓客戶可以：

流量進得來，商品賣得出去，高雄.. 品牌商發大財

這才是一個電商系統商的價值所在。當然，既然是平台商，都會有其限制。我自己的經驗中，最明顯的莫過於系統商很難百分之一百地「符合你家產業生態」這是不可能的。比如說服飾產業要的功能絕對跟食品產業不同、美妝保養品電商要的功能也絕對跟保健食品產業線不同。所以誇張一點地說，所有的品牌商說時都是在找尋一個「可接受可運作」的電商平台系統來配合而已。因此身為平台商開店顧問固然我們都有解題的能力，但還是希望客戶自身要思考清楚自己究竟需求的功能為何，討論將會快速很多。也能更貼合客戶需求。若是真的不行，也就不強求。每家系統商都有每家系統商的強項。像有的系統商專攻百貨公司業態、有的系統商專攻批發業態，我們家Cyberbiz是專攻線上線下整合業態，可以多看多比較。

品牌官網的失敗案例，他們是怎麼失敗的？

品牌官網當然也會失敗，以下就來盤點我這幾年最常看見的失敗原因。既然是慘烈的失敗，我當然就不寫出名字了，畢竟寫誰得罪誰。不過從他們身上可以很清楚地歸納出共通的原因。這些原因都將至失敗。你既然讀到我這一篇長長的文章並且還有耐心讀到這裡，那麼以下這些就當作禮物送給你吧。

其實在我看來，各項商品都是可以在網路上銷售的。幾乎沒有什麼商品不能在網路上銷售，每樣商品也都有人取得巨大的成功，當然也伴隨著有大量的失敗案例。我們來看看，最主流的失敗都是由於什麼原因，相反的，避開這幾項，生存的機率當然也就大幅提升了。

品牌官網失敗最常見原因01：不引流量，業績0

引流量是電商的基本功。甚至這個行為的重要性其實都比電商系統還要靠前。不會引流量做電商失敗機率就是高。任何行業都一樣，都在走流量賺錢這一套公式，一個店家要有業績，就會需要有「客人」來「買單」從而讓廠商賺到錢。把客人引入商店就是我們所謂的「引流量」動作。而，引流量不是一個小技術，像是學會番茄炒蛋這樣子等級的事情，引流量是一門龐大的「產業」沒有誰敢說自己是引流量之王。引流量題目太巨大了，這裡先不多談。

市場中主流的引流量方式有以下：

• facebook廣告
• google廣告
• yahoo廣告
• 發業配
• 找團媽
• SEO
• 內容行銷
• 實體活動

等等，每一個項目都是非常深入的學問。行銷人基本上無法每一樣都專精。通常只會有一兩項特別突出，就能讓公司每年賺進上百萬、千萬的營收了。電商最神奇的都市傳說就是「以為網站開好就好」

品牌官網失敗最常見原因02：廣告獲客成本過高（高到賠錢）

獲客成本可以簡單解釋為「客戶獲取成本」白話文叫做「平均花多少錢廣告行銷買到一張訂單」然後，非常多廠商都低估了電商的獲客成本。以下舉個例子：

• 美妝保養品商品，獲客成本750元。平均客單價1500元。

上頭這是非常常見的情況。你看，要花750元來買到一張1500元的訂單，請問是賺錢還是賠錢？是不是即使不賠錢，也在賠錢的邊緣了？這就是獲客成本過高的現象。而在電商中，獲客成本的高低基本上取決於「廣告費用的高低」而廣告費用目前直線上升漲價中。

獲客成本過高是現在電商市場普遍遇上的問題。原因除了google廣告、facebook廣告飛漲之外更多的是市場消費者對於網路廣告已經出現疲態。現在2019年了，需要花費相較於以往更高的廣告費用來購買更低的效果。這兩個因素相加，獲客成本激增。

舉個最平常的、市場上天天發生的例子來看「獲客成本過高」這道題目：

老黃經營實體服飾店多年，想著也來做做服飾電商。上線前老黃就知道要引流量才有客人，於是網站一上線，就投放一個月30,000元的fb廣告。一天一千塊，不多也不少。然後一個月過去了，3萬元的廣告費只買回4萬5的業績，回推服飾毛利，賠錢！畢竟服飾又不是什麼高毛利的商品。老黃打電話把廣告商叫來幹一幹，老黃出完氣之後覺得電商都是騙人的，電商這他媽的什麼爛生意！

以上，就是電商市場天天發生的狀況劇。這種老黃一抓一大把。很明顯老黃這種老闆就是低估了電商的門檻。進入容易，獲利門檻不低。至於怎麼優化降低獲客成本，稍後討論電商「成功因素」的地方會談到。

想瞭解更細節的「獲客成本」請閱讀我之前寫的這一篇文章《台灣電商名詞解釋003：「獲客成本」賺錢賠錢，計算出來就知道了》本文中有詳細地說明。

品牌官網失敗最常見原因03：無會員再行銷（只做一次生意）

不用猜了，在閱讀這一篇文章之前，你也是放生你家會員。不知道為什麼，市場上知道要做「舊會員再行銷」這麼基礎的事情的人意外地少。這個去問你親戚讀國中的小朋友，他都會告訴你，不做舊會員再行銷，就相當於只做一次生意，永遠都在付出最昂貴的第一次客戶取得成本（獲客成本）生意很難長期運轉下去。

舊會員的另一個意義是「已經跨過第一次獲客成本」門檻，你在這種第一單的客人身上付出了最多的金錢，好不容易成立一張訂單，結果之後你就放生她了，這怎麼看都怪怪的吧！連酒店小姐再行銷都比你厲害「王董ㄟ ～很久沒來了耶！人家好想你喔！」這也是再行銷，人家毛利高、客單價也高，還知道要call客執行再行銷，你還有什麼理由不去執行呢？

好賺的時代已過。以前真的是可以不管再行銷的。因為以前fb獲客成本極低，低到30元買一個張訂單，你要狂開新客，當然支撐得住。現在不一樣了，廣告這麼貴，做再行銷簡直對不起自己的荷包。

現今市場十個失敗案例九個你去問問看有沒有做再行銷？所以這類人永遠在做最難做的一次性生意，再多錢都不夠燒的。不做舊會員是市場中最常見的失敗原因之一。你思考與體會看看。審視一下自己身上有多少會員，有沒有為會員做過什麼再行銷。

品牌官網失敗最常見原因04：商品毛利設定錯誤（支撐不了各項費用）

不清楚電商的成本項目。變成很多沒有考量到的成本產生時，毛利就不見了。市場上最常見的情況就是直接搬移線下的成本硬是套用到線上來。造成基本水土不服。最常發生的族群是原本就是開店的老闆，有天氣血上湧，要來做電商，然後就成了或崩了。

電商中有幾個成本是剛開始做電商的人很容易忽略的項目。這題也是很大，我先挑其中一點來說明，你就知道意思了：「物流」

算給你看哦，電商中就是需要物流。不論是超商取貨還是宅配，都是物流都要錢。而，假設一家是銷售生鮮餃子的電商，勢必使用到冷鏈運輸，舉冷凍為例，90公分黑貓牌價165元。

然後你看哦，假設客單價1000元含運。買水餃買到1000元就很多了，其中，運費成本就佔比16%還不包含其它項目計算。先扣16%，你去爭執銀行刷卡2.75%降低到2.45%有啥意義？因此，毛利就是這樣不見的。再說了，一家手工小店沒有成本優勢的情況下，水餃毛利有很高嗎？禁得起這樣折騰嗎？

你直接攤算你的運費佔比成本，然後看看自己商品毛利撐不撐得住。電商不是不能賣，而是有些商品，實體比較好活，電商會很辛苦。

把這項毛利體質不良的商品直接甩掉網路上銷售，先天就很容易失敗。計算一下自己毛利夠不夠支持。不夠支撐，就想辦法提升。

一個簡單的算數，絕大部分電商商品我自己在估，至少都需要達成50%以上的毛利，商品才能活得不錯。低於，不是不能做是會很辛苦。

品牌官網的成功案例，他們做到了什麼獲得大量業績？

經營電商誰不想獲得成功？我在業界也看了好多成功的例子。可能我的野心比較小，我會認為一個電商的成功就是老闆可以僅僅靠電商就獲得一個月超過30萬元台幣的淨利。淨利哦不是毛利，養公司養員工打廣告租辦公室等等錢都花掉了，還能放進老闆自己的口袋裡，一個月超過一萬美金。這是global pay的標準，也是我認為的成功電商。

盤點這些成功電商的人，他們的共通性在哪裡？撇除一些成功人士不著邊際的幹話之後，我所整理出的，成功的電商共通性就是以下幾點，你可以參考看看：

品牌官網成功最明顯原因01：爆品商品（大流行）

爆品哦不是爆款哦

市場上時時刻刻都有明星商品，你可能佈了局，明星商品輪到你手上那個。就飛了。盤點去年爆品，馬上能想到的就是：

• 蜂蜜檸檬
• 空氣清淨機
• 吸塵蟎機
• 掃地機器人
• 無人機
• 任天堂Switch
• 曾伴麵
• 髒髒包
• 黑色明星口罩
• 防彈咖啡
• 環保吸管

等等，每項商品單獨創造超過3000萬銷售業績都不是問題。這些剛好你有賣，那就恭喜，電商就扶搖直上。如果沒有也沒關係，總有一天輪到你。這些爆品你細細思考一下，整個社會都在炒作時，賺錢真的很容易。

一家電商完全可以依靠一支兩支爆品就扛起9成的業績。爆品在爆的時候真的是有夠好賣的。這裡先不談偽物的現象，單純討論電商中的爆品。如果你賣到一個爆品，那麼一晚上50萬的進帳，輕輕鬆鬆。所以這是我認為電商成功因素的冠軍。相信我，幾乎所有爆品案例，老闆自己都不知道自己的品是怎麼紅的，突然就很好賣，突然就走向人生的巔峰，做夢也會笑。

品牌官網成功最明顯原因02：引流量技術到位（便宜、精準、高品質流量）

電商成功因素之二：引流量到位。

引流量前面的電商失敗原因已經有說了，不引流量絕對是會GG的。這個資訊爆炸的年代「酒香也怕巷子深」所以需要引流量來讓商品獲得好的曝光從而促成銷售。

引流量這件事情絕對存在著「技術」當一個電商獲得成功，賺進百萬級千萬級業績，引流量的人員絕對功不可沒。引流量這個領域有各種奇技淫巧，每個老師都說得一嘴好行銷。但相信我，引流量的核心，還是那句話：「貨賣得出去；流量進得來，品牌發大財」因此，電商中的引流量目的還是「銷售」別想那些有的沒的，將會掏錢買商品的流量引好引滿就是成功的電商執行得到位所發生的結果。

大體上電商操盤手，在引流量這件事情上投入最深的莫過於「廣告投放」這件事情。好的廣告操盤手根本就是公司的印鈔機。給他一個月10萬的廣告預算，他能替公司創造超過百萬的銷售業績，這種1:10的投資報酬率我們在電商業界時不時會聽到，廣告引流量變現，每個成功的電商都很會。超會的。

如果不依賴廣告來引流量，幾乎就是依靠「社群」像是館長爆紅，那館長哪懂下廣告，所以就是館長在依賴他的社群進行引流量，然後成立電商銷售商品，變現。我們Cyberbiz 自己也有客戶單純依賴社群經營，也是累積到不俗的業績。經營社群也不是人人都行。

成功的電商勢必在「引流量」這件事情上執行到位。你可以去思考看看這群成功的電商引流量，有沒有你可以借鏡的地方。如果你不會下廣告？學阿！如果你不會經營社群？學阿！引流量是一生的功課，有人才有錢。

品牌官網成功最明顯原因03：會員再行銷（回購訂單占比3~5成）

成功的電商品牌一定都很重視自己的會員。並且在會員再行銷這個題目上投入很深。把買過商品的人再拿出來活化，銷售其他商品，做出回購訂單。

「會員再行銷」的執行，才能讓你擺脫永遠在做一次生意，將電商經營出可觀的回購業績。生意才能長久走得下去。不是短線炒作而已。

會員再行銷，好處非常多且重要。我不知道為什麼業界很少人在做。舊會員你就拿出來發發EDM告知客人故事或是挑高消費客人發簡訊告知送她按摩券之類的都好。讓舊會員黏著、喜愛、甘心為你再次下單。講是這樣講啦，實務上會員再行銷運作起來劇本要複雜也可以很複雜。但總之，只要你買過一次資生堂，之後都會再次接觸到品牌訊息，這就是品牌商的會員再行銷劇本。小電商不是不能做，而是都不知道要做的樣子，這點真的蠻奇怪的。

成功的電商，在會員再行銷劇本上頭，都運作得不差，不管是依靠社群、依靠廣告、實體活動等等，都讓客人下次消費時先想到你，其其實也就ok了。說起來真的沒什麼難的。

舉個我認為最貼切的例子：鎮瀾宮

每年遶境，就是一場盛大的會員再行銷盛典。拜拜不會只拜一年，你爸媽為何每年遶境都很關心？你說廟方行銷在哪裡？這就是高明之處，廟方假設完全不做廣告，信徒也會心心念念去查，幾乎完美的再行銷。不去拜拜心裡都覺得怪怪的。花錢都心甘情願。

如果換成一般商品，是否還能有這樣的力道？若不行；那品牌可以依靠多與顧客溝通來補足這一段差距。也別每次發信發簡訊都是促銷優惠活動，多發一些故事，其它消費者購買之後的心得、生活上的改變、考試都考100分之類的故事，畢竟大家都喜歡看故事大家都喜歡買商品。

成功的電商一定在會員再行銷劇本上頭下了功夫。在他們身上看不到「放生會員」等等情況。所以人家的回購訂單比較豐沛，這是可以執行的方向。畢竟成本很低。

讀者反應，指南宮發財金

對啊這個案例更漂亮，賺了錢一定會去百倍千倍地還願。威名遠播。

品牌官網成功最明顯原因04：商品毛利結構漂亮（能支撐長期行銷費用）

毛利結構漂亮，我會認為是至少能夠支撐以下費用：

• 廣告行銷費用
• 物流費用（攤算包貨人力）
• 發票
• 雜費

你可以看到，這些費用攤算下去至少30%起跳。意思是你的商品毛利漂亮，至少除了商品成本之外，還需要騰出20%~50%的空間來燒。中間落差會這麼大是因為廣告。廣告看你怎麼燒，有人燒超多有人燒超少。只要商品毛利撐得住，就燒下去。迅速擴大戰果。

毛利結構優良不只是說「高」這件事情。在我看來比像是開始做生意之前，就先預留好會燒錢的地方。這樣子到時候開始開打，也不至於左支右絀。想要做的行喲、突然來談的合作，都遊刃有餘，拿得出%數給人家抽，就是我所認為的毛利結構優良。你沒有做過藝人葉配你不知道，藝人在跟你開團沒有人只抽10%的，通常都是20%~35%，假設藝人看上了你的商品，想要幫你fb直播拍賣，這種合作案好不好？當然好呀！那她經紀人說要抽15%你給得出來嗎？

毛利高的廠商就沒問題：

「你抽15%…….這樣好不好，我們給你抽20%你幫我多po幾篇文好不好？」

毛利低的廠商就變成：

「你抽15%…….可是…….那個…….我們比較……..」經紀人就說好吧好吧有機會再合作！

毛利高就是任性。各種合作都好談。毛利低，很抱歉人家想幫你賣都愛莫能助。以上這種事情天天發生，商品毛利幾乎就決定了你的聲勢。能做廣告能做行銷的商品毛利都超過50％這樣子全久才施展得開。你不要說毛利低然後強調商品多好多好，消費者不care，文章說過了，這個年代，酒香也怕巷子深。高毛利，才是硬道理。給人家抽也不會痛，人家才願意幫你賣。壹定要記住這一點。

成功的電商通常商品毛利都不差，甚至是很好。毛利隨手抓70%以上到處都是，電商也不是說什麼要賺暴利，而是擁有良好的毛利體質，通路才進得去，才有第三方願意幫你賣，這是電商成功的基本條件之一。俗話說，巧婦難為無米之炊，超低毛利，連推廣都很辛苦的。

品牌官網成功失敗總結：拉新+舊客+商品力

上頭說明了成功的電商與失敗的電商各自通性。相信你也看得出來其實都是本來就應該要做的事情，搬到電商上突然大家都不會做。實體店面都知道要照顧熟客，電商的會員反而放生，真的是很奇怪的現象。

成功的電商或許我想的比較小，大家做電商都想要月入百萬千萬元淨利，怎麼Tony 說30萬台幣就好，但是相信我，當淨利達到這個規模，後續就不用我說了，到時候你的人脈、思考都會不同。自然會想要挑戰更高等級的目標。

八卦一下，我一客戶很威，他說他們一群做電商的朋友，搞了一個像是幫派一樣的社團。門檻是年營收一億。以任何標準來檢核，都是成功的電商。我看他們討論的議題等級真的不一樣，沒有人還窩在上面說的成功因素，還想辦法克服失敗原因。都在挑戰更高難度的目標。之前就討論到「舊會員開發半自動化的行銷劇本怎麼安排」「東南亞電商開發新客戶當地的渠道怎麼佈局」等等，非常有趣。

成功很難複製，但失敗可以。大體上我觀察到最核心的問題都是先天上的「商品毛利不佳」導致後續不論是「廣告投放」「通路抽成」都給不出利潤，變成卡住無法執行。生意逐漸步入死局。否則就是想辦法去找「免費網路行銷」之類的訊息，很多名不見經傳的「老師」都在開這種課程，超貴，好幾萬一堂課。我客戶有買「行銷X人XXX」我問他怎麼樣，他說聽他嘴砲，講得一嘴好電商，連超商取貨逆物流收不收運費都不知道，要退費還被刁難。你做不出業績你急嘛，他兜售看起來像解藥的垃圾釣魚，他賺他的學費爽爽過。這種奇怪的行銷老師隨便google都一大把。自己要小心一點哦。

商品毛利結構不佳的影響：

毛利結構不佳的問題真的很大，變成想下廣告都沒有預算。好不容易擠出來的預算又需要取得1換10、1換15的成績才能賺取微薄的利潤，坊間我們幾乎1換3也就是十萬元廣告金獲取30萬營業額就有辦法賺錢。低毛利的電商卻需要十萬元的廣告金長期賺取120萬元以上才能打平甚至賺一點點錢，這個成績你知道要有多神的操盤手才能做到嗎？即使你運氣超好祖墳冒煙，給你找到一個操盤手有本事交出這種成績，還不就是花費鉅額預算投入巨大心力去經營一個爛生意？你的商品力很強，但真的有強到這種一換十的程度嗎？賣鬧啊！

毛利不佳的商品，天生弱勢。我遇過客戶來找我簽Cyberbiz 電商系統，我問她毛利，第一她不會計算，第二我幫她計算出來之後，發現毛利是4%，商品力⋯批來的到處都有一點都不稀奇。我就告訴她不要做電商了，去上班賺的還比較多，她去上班了。現在生活也算愜意。

毛利低成這樣你只能自己賣，任何通路都進不去。

康屈寶算一算各項成本包含倉儲發票廣告金大概就佔掉55%甚至以上，你個毛利4%不就預言了自己不可能有進入頂級通路的一天？那你不進頂級通路；如何期待消費者怎麼把你當個堂堂正正的品牌看待？

團購媽媽幫你推廣，抽個低於市場行情的5%你都給不出來，想幫你賣都沒有辦法。毛利低就是這麼弱勢。

電商進入門檻是很低沒錯，但是成功的門檻其實很高。光是要營運出一家小公司所有員工的薪水就不簡單。要讓老闆賺大錢？商品毛利低，本身就很難辦到。你一定會反駁我說：

「毛利低的商品，還不是可以賣！大潤發、超商也都有阿！還不是上了通路！」

是啊，人家毛利低，財團燒得起。像是統一到現在還在銷售新台幣20元的米粉泡麵，人家一樣敢賣敢賺微薄的毛利。但試想看看，人家是財團阿，人家就是有本事給通路抽30%+支付上架費+支付檔期費用還能賺到一點點點的利潤，你看他是薄利生意感覺還是可以做，我跟你講，它是被抽完各種%數費用開完發票之後，還有一點點利潤可以賺；所以本質上還是毛利高的商品。它才有可能出現在通路，通路才願意幫你賣，這才是商品毛利的真相哦。

成功的電商在「拉新」「回購」中不斷重複執行

電商成功與失敗，速度都超快的。實體店面還需要撐個一年兩年來看看到底成不成；電商可以在3個月內就依靠廣告投放，直接判斷還做不做得下去。見好就積極放大，獲客成本太高就趕快更換商品或調整廣告。

成功的電商在「開發新客戶」俗稱「拉新」與「舊客戶回購」這兩道題目都處理得不錯，可以擁有源源不絕的新客戶與就客戶持續回購。這樣生意就能越做越大。只要你的舊客戶再行銷劇本設計OK，十個客人中有5個會在未來一年中回購，就可以放膽開發新客戶，反正多少回購訂單是計算得出來的。當我確定我能賺更多的錢，當然就給它催下去。

相對的，失敗的電商就是狂開新客，對於舊客幾乎放生。變成一個留不住客人的生意。那這個不用高手來想，小學生都知道這樣的生意支撐不久，很快就會倒了。這也是我觀察電商失敗的大宗。商品毛利不佳+舊客戶完全放生，不倒也難啊！去上班還比較賺錢。

成功的電商「商品力」一定具有水準

這邊討論一下「商品力」

我沒有要講那些玄之又玄好像很有道理的幹話，單純就問你家商品是否在消費者眼中值得購買。值得，就買！不值得，就賣不出去。就是這麼簡單。消費者是用鈔票投票的，你的商品她認為這個價格ok，他就會買。最好是超值一點，有賺到的感覺。這邊商學院在教的是「消費者剩餘consumer surplus」商家有能力把商品價值操作到消費者購買，還感覺自己賺了。

成功的電商商品都不差的。

至少商品力都具有一定水準。讓廣大的消費者買起來都覺得「行情啊」「正常啊」「ＯＫ啊」這樣子，就是一個好的商品。舉個例子「美白牙貼」這種商品，你覺得賣多少錢是正常的？它一個包裝有三組，作用是你貼在牙齒上不會有危害，貼一小時撕下來，牙齒就變白了，效果很明顯。持續使用的話牙齒真的是白到一個不可思議。比牙齒美白動輒好幾萬的療程，划算非常非常多。這樣子形容起來，賣個500差不多吧？要是這種放到嘴巴裡的東西賣你10塊你敢用嗎？其實人家廠商毛利還不錯。這就是商品力。

對消費者來說是價值感，對廠商來說是毛利高

成功的電商商品力都不差的。不差的商品力+不錯高的毛利，就是好牌，好牌獲勝的機率賺到錢的勝算自然大了許多。題外話，如果你想知道更深入關於「消費者剩餘」「生產者剩餘」請參考這支影片第2:45秒處：

題外話，經濟學裡的名詞怎麼都這麼拗口，誰聽得出消費者剩餘是啥子意思？感覺是翻譯過來的單字。

品牌官網全文總結：自有官網+自養會員=電商事業基礎

品牌官網是拿來結帳的，一張訂單同時也可以讓你的道詳盡的會員資料。包含訂購商品、地址、手機、email等等資訊。這些資訊打包起來，就足以運作「會員再行銷」這一題。所以只要你的會員再行銷有在做，將得到以下結果：

新客越多=會員越多
會員越多=再行銷人數越多
再行銷人數越多=回購訂單越多
回購訂單越多=營業毛利越高

所以，時至今日，我們家Cyberbiz非常重視「會員」就是這樣。我們在接洽新案子也都會一直跟客戶說明會員的重要性。因為十個客戶九個放生舊會員。我們也會提供幾個就會員再行銷的「套路」讓客戶回去可以馬上做出一套再行銷，生產業績出來。

當然，這一切都建立在品牌商必須自己擁有會員才行。這就是我們家Cyberbiz電商系統的宗旨。開店平台系統這麼多，看來看去好像都差不多，但是能夠把會員再行銷執行出深度的，就沒有幾家了。我們很擅長開發這種「舊客戶再行銷」的功能，來讓我們家客戶的電商生意賺錢機率大幅提升。

品牌官網不是只是拿來購物結帳而已，他是你們品牌「會員的容器」應該更慎重看待。拿來裝會員的地方如果同時兼具「分析」「管理」就再好不過了。我們家Cyberbiz的會員子系統根本就是小型的CRM，你如果想要知道更多會員再行銷的套路，填表單或是打電話到我們公司，我所開發的會員再行銷套路都有交接給開店顧問們，你可以跟他們聊聊看。

好電商，不做嗎？